En
general, el café orgánico es un producto dirigido a un nicho de mercado específico del que hacen parte un segmento de población que cuentan, como todos
los consumidores, con una serie de parámetros mentales que inciden en sus
decisiones, así como con un contexto y condiciones que determinan el consumo de
este especial producto. Algunos de estos parámetros y condiciones responden a
hábitos diarios de consumo, algunos de ellos asociados a actividades diarias y
otros influidos por dinámicas grupales; a tendencias de responsabilidad social
y ambiental; y a gustos específicos por las características organolépticas
propias del café.
De
manera general, la encuesta arrojó información que permitió confirmar parte de
los datos encontrados en fuentes secundarias con respecto al comportamiento del
consumidor de café orgánico en general y café Mesa de los Santos. Los resultados
más relevantes se detallan a continuación.
DECISIONES DE COMPRA
Existe
una marcada diferencia entre el café convencional y el café orgánico. Tal
diferencia está dada por la forma de cultivo y producción y, por tanto, por las
características organolépticas que obtiene el café. No obstante, para un
consumidor desprevenido, tales diferencias pueden pasar por desapercibido. De
esta manera se confirmó a través de las respuestas de 26 personas (de las 46
entrevistadas) que aseguraron no consumir café orgánico aduciendo razones de
precio y por encontrar muy poca o ninguna diferencia con el café convencional
(gráfica 2).
Igualmente,
no es fácil que los consumidores identifiquen las diferencias entre las
distintas marcas de café orgánico. Salvo aquellos consumidores realmente
conocedores del café orgánico, otro tipo de consumidores menos regulares
asocian el café orgánico con las marcas más visibles, tales como Juan Valdez. El 70% de los entrevistados que aseguran
consumir café orgánico, reconocen en su mayoría la marca Juan Valdez, en tanto
que la Mesa de los Santos resulta ser poco reconocida (gráfica 3).
Para
aquellos que valoran el café por los atributos diferenciadores que lo hace
orgánico, la decisión de ser “fieles” a una marca se relaciona no sólo con un
buen aroma y sabor, sino con la motivación y el sentimiento y la emoción que
logra transmitir la marca. Entre mejores beneficios ambientales, sociales y
organolépticos demuestre, mayor será la satisfacción del consumidor (Instituto
Hondureño del café)
¿Solo o acompañado?
Tanto
la decisión de adquirir el café orgánico, como la de consumirlo varía de
acuerdo con el tipo de consumidor. Para aquellos consumidores recurrentes, la
decisión de adquirir el producto y su consumo es principalmente individual; en
tanto que para consumidores esporádicos, la decisión de adquisición y consumo
está influido por otras personas y enmarcados en contextos sociales.
Los medios que se utilizan generalmente para promocionar el
café orgánico y, específicamente el café Mesa de los Santos, son los
electrónicos y algunas revistas especializadas. Si el consumidor tiene acceso a
esta información y conoce de las bondades del producto, entonces toma la
decisión de compra de forma individual. Sin embargo, por lo anterior y dada la
especificadad del producto, el consumidor menos conocedor puede ser informado e
influenciado por otras personas que ya conocen el producto, sus beneficios y
las formas de acceder al mismo.
Por otra parte, dado que el consumo de café responde a una
necesidad habitual de algunos consumidores, la adquisición de este producto
puede basarse en una decisión de carácter individual y repetitivo para
satisfacer una necesidad familiar, pero sobretodo una necesidad individual
teniendo en cuenta el perfil principal del consumidor café Mesa de los Santos.
Un
estudio de mercado realizado por la Corporación Ecuatoriana de Cafetaleras y
Cafetaleros (CORECAF) en el año 2000, los motivos para tomar café en las
diferentes edades son las siguientes: de
20 a 29
años, para sentirse mejor; de 30 a 59 años, como un estimulante para
realizar ciertas cosas; y de 60 años, como forma de relajamiento (Universidad
Nacional Autónoma de México, 2012).
De acuerdo con la encuesta realizada, el 55%
de las personas consumen café orgánico
en sus casas. Estas personas son
principalmente aquellas identificadas como consumidores regulares. Por su parte, un 30%
de los consumidores, asegura consumir café orgánico cuando acude a tiendas de
café especializadas (gráfica 4).
¿Cuánto tiempo?
Dado
que usualmente las personas que consumen este café lo hacen de forma cotidiana y su consumo responde a la satisfacción de una
necesidad de tener un producto de calidad y ambiental y socialmente
responsable, su adquisición se da de manera frecuente. Una vez el consumidor
conoce el producto y se hace fiel a su consumo, es dificil que puedan encontrar
un sustituto en el café convencional. De
esta manera lo expresa una de nuestras entrevistadas, quien asegura que no
cambiaría el café orgánico, y que estaría dispuesta a pagar cualquier suma por
ello (Ángela Rivera).
Debido
que numerosos consumidores prefieren cubrir todas sus necesidades de abasto
de alimentos en una sola compra (supermercados), la adquisición del café
orgánico se realiza en este momento y depende de la disponibilidad y de la
visibilidad del producto (Universidad Nacional Autónoma de México, 2012).
Existe otro tipo de consumidores menos
frecuentes que toman la decisón de adquirir y consumir el café basándose en una
decisión grupal, relacionadas con actividades sociales. Este tipo de personas,
no encuentran en el café orgánico la satisfacción de una necesidad puntual y
por tanto el café convencional puede ser un perfecto sustituto. Por lo anterior
el período de adquisición no responde a un patrón de tiempo y, por el contrario,
está asociado a momento de esparcimiento o sociales (gráfica 5).
¿Cuánto esfuerzo pone en la compra?
En general,
para el consumidor recurrente de café orgánico, y en particular Mesa de los
Santos, conscientes del aporte a ambiental y social del producto, la decision
de adquirir el producto puede llegar a tomar algún tiempo. Se trata de un
consumidor informado que se interesa en obtener información suficiente antes de
tomar la decisión de compra: se interesa por conocer la trazabilidad y el
origen de este café por lo que hace un esfuerzo en términos de tiempo y de
búsqueda de información para estar seguros de que el producto que están
consumiendo satisface sus necesidades y motivaciones.
Adicionalmente, la adquisición del producto implica un
esfuerzo es términos económicos dado que su valor es bastante mayor que un
valor convencional (una libra de café Mesa de los Santos cuesta $23.000 pesos,
mientras que una libra de café convencional oscila entre los $5.000 y $8.000
pesos). Sin embargo, existe un menor
esfuerzo en la adquisición del producto dada su disponibilidad a domicilio, a
través de páginas de internet y
presencia en algunos supermercados.
SATISFACCIÓN DE
NECESIDADES
Responde a la necesidad de tomarse un café bueno, con
excelente aroma y calidad, que no le hace daño a la salud y que adicionalmente,
es amigable con el medio ambiente.
¿Cuál es la utilidad
del producto? ¿Tiene algún significado social?
Los
alimentos orgánicos en general, le garantizan al consumidor alimentos altos en
calidad, libres de químicos, producidos bajo sistemas agrícolas que son
amigables con el medio ambiente. Las plantaciones de café convencional han
causado graves problemas ecológicos como la deforestación, la pérdida de
biodiversidad, la erosión del suelo y la introducción de variedades
genéticamente modificadas. Por otro lado, muchos de los productos utilizados
dentro del proceso de producción de este tipo de café, son cancerígenos lo cual
ha generado problemas de salud en los campesinos y personas que viven en las
zonas rurales, a la vez que daña la calidad del suelo y contamina el agua
(Universidad de las Américas Puebla, 2005) .
Por
lo anterior, el café orgánico es un producto con un alto contenido simbólico,
en el cual la producción orgánica como un estilo de vida también está siendo
comercializada. La Federación Nacional de Cafeteros colombiana, usa la expresión
"Bueno por dentro" para referirse al café orgánico, dado el
compromiso y las buenas prácticas de sus productores. Por ejemplo, el Café Mesa
de los Santos, pensado en la protección de la naturaleza y la comunidad, tiene
una producción que se cultiva bajo tecnologías limpias y amigables con el medio
ambiente en un 100%.
Según
un estudio de la Universidad Autónoma de México, 2012, muchas de las personas
que tienen preferencia por la compra de café orgánico lo hacen por dos motivos:
Por
una parte, por motivaciones relacionadas con la salud dado que el café
orgánico tiene la
característica de contener
menor cantidad de ácidos
y una mayor
concentración de nutrientes, aspectos que
en general las personas
ven como beneficios
para su salud.
Algunos estudios muestran que el
café orgánico ayuda
a combatir los
efectos del envejecimiento,
puesto que contiene
mayores niveles de minerales (comparado con el café
convencional) y una alta concentración
de antioxidantes.
Por
otra parte, porque, como se dijo anteriormente, es un producto cultivado y
transformado en concordancia con prácticas amigables no sólo con el medio
ambiente, a través de la protección de ecosistemas y la disminución de uso de
agroquímicos, sino también con las comunidades cultivadoras. En este sentido,
estos dos motivos se ven estrechamente relacionados en las entrevistas tanto de
Angela como de Nasly, consumidoras de café orgánico Mesa de los Santos, en
donde ellas expresan que este tipo de café no les produce acidez en el estómago
y adicionalmente, son personas que tienen disfrutan de una ambiente sano y
saludable, lo cual incide en su elección y preferencia frente a otro tipo de
café.
En este punto es necesario enfatizar en que este tipo de
consumidor está dispuesto a pagar el precio tan alto de este café, dadas las
ventajas que ofrece en términos de salud y a los aspectos relacionados con la
protección del medio ambiente. De igual manera se evidencia que las dos
personas entrevistadas poseen un buen nivel académico, acceden a información
(principalmente de internet) para tomar la decisión de compra y sobretodo,
tienen capacidad adquisitiva, lo que les permite finalmente consumir Mesa de
los Santos.
De
acuerdo con la encuesta realizada, la mayoría de las personas (25%) afirman que consumen café orgánico en lugar de
café convencional por razones de salud y
bienestar (gráfica 6).
ASPECTOS NEGATIVOS
DEL CONSUMO
Ciertos
estudios consideran que la cafeína es
una sustancia poco favorecedora si se consume
en cantidades excesivas dado que
puede causar alteraciones en
el sistema nervioso, generar cambios en el sueño,
incrementar el estado de ansiedad o crear dependencia a esta bebida. En el caso
del café orgánico, es posible observar el mismo efecto negativo de la cafeína
si su consumo no es moderado. El Instituto Nacional de Salud Pública de México,
señala que existen algunas contraindicaciones respecto al consumo del café: no
es recomendable consumirlo después de las 6:00 p.m. si padece de insomnio, debe
evitar consumirlo si sufre de migrañas, problemas digestivos, gastritis,
quistes en mama, hipertiroidismo o si se está tomando un medicamento
incompatible con la cafeína. Los anteriores fueron algunos aspectos que deben
ser tenidos en cuenta a la hora de consumir café.
FUENTES:
Fuentes primarias:
-
Entrevistas
Fuentes secundarias:
- "Tendencias de consumo de café orgánico", Universidad
Nacional Autónoma de México, 2012.
- "El mercado
del café en Alemania", Oficina Económica y Comercial de España en
Dusseldorf, ICEX, 2006.
- Morán Rangel, Georgina (2005). “Seguimos dependiendo
del Agro, el Proyecto de Café Orgánico en la Cooperativa Indígena
TosepanTitataniske de Cuetzalan”. Tesis Licenciatura, Universidad de las
Américas Puebla, Escuela de Ciencias Sociales.
- Araujo Pulido, Guadalupe (2011). “El café: cualidades y
efectos adversos”. Instituto Nacional de Salud Pública de México, disponible
en: http://www.cpspsonora.com/cafe.pdf.
- Amador, Valdés & García, (2004). “Mercado
Orgánico Mundial del Café: Tendencias generales del mercado de productos
orgánicos en el mundo”. GuíadelCafé.com, febrero 6, disponible en: http://www.guiadelcafe.com/mercado-organico-mundial-del-cafa/
- Instituto
Hondureño del café, “Mercados Internacionales para el café orgánico”.
Disponible en: www.ihcafe.hn.
Igualmente,
no es fácil que los consumidores identifiquen las diferencias entre las
distintas marcas de café orgánico. Salvo aquellos consumidores realmente
conocedores del café orgánico, otro tipo de consumidores menos regulares
asocian el café orgánico con las marcas más visibles, tales como Juan Valdez. El 70% de los entrevistados que aseguran
consumir café orgánico, reconocen en su mayoría la marca Juan Valdez, en tanto
que la Mesa de los Santos resulta ser poco reconocida (gráfica 3).
Para
aquellos que valoran el café por los atributos diferenciadores que lo hace
orgánico, la decisión de ser “fieles” a una marca se relaciona no sólo con un
buen aroma y sabor, sino con la motivación y el sentimiento y la emoción que
logra transmitir la marca. Entre mejores beneficios ambientales, sociales y
organolépticos demuestre, mayor será la satisfacción del consumidor (Instituto
Hondureño del café)
¿Solo o acompañado?
Tanto
la decisión de adquirir el café orgánico, como la de consumirlo varía de
acuerdo con el tipo de consumidor. Para aquellos consumidores recurrentes, la
decisión de adquirir el producto y su consumo es principalmente individual; en
tanto que para consumidores esporádicos, la decisión de adquisición y consumo
está influido por otras personas y enmarcados en contextos sociales.
Los medios que se utilizan generalmente para promocionar el
café orgánico y, específicamente el café Mesa de los Santos, son los
electrónicos y algunas revistas especializadas. Si el consumidor tiene acceso a
esta información y conoce de las bondades del producto, entonces toma la
decisión de compra de forma individual. Sin embargo, por lo anterior y dada la
especificadad del producto, el consumidor menos conocedor puede ser informado e
influenciado por otras personas que ya conocen el producto, sus beneficios y
las formas de acceder al mismo.
Por otra parte, dado que el consumo de café responde a una
necesidad habitual de algunos consumidores, la adquisición de este producto
puede basarse en una decisión de carácter individual y repetitivo para
satisfacer una necesidad familiar, pero sobretodo una necesidad individual
teniendo en cuenta el perfil principal del consumidor café Mesa de los Santos.
Un
estudio de mercado realizado por la Corporación Ecuatoriana de Cafetaleras y
Cafetaleros (CORECAF) en el año 2000, los motivos para tomar café en las
diferentes edades son las siguientes: de
20 a 29
años, para sentirse mejor; de 30 a 59 años, como un estimulante para
realizar ciertas cosas; y de 60 años, como forma de relajamiento (Universidad
Nacional Autónoma de México, 2012).
De acuerdo con la encuesta realizada, el 55%
de las personas consumen café orgánico
en sus casas. Estas personas son
principalmente aquellas identificadas como consumidores regulares. Por su parte, un 30%
de los consumidores, asegura consumir café orgánico cuando acude a tiendas de
café especializadas (gráfica 4).
¿Cuánto tiempo?
Dado
que usualmente las personas que consumen este café lo hacen de forma cotidiana y su consumo responde a la satisfacción de una
necesidad de tener un producto de calidad y ambiental y socialmente
responsable, su adquisición se da de manera frecuente. Una vez el consumidor
conoce el producto y se hace fiel a su consumo, es dificil que puedan encontrar
un sustituto en el café convencional. De
esta manera lo expresa una de nuestras entrevistadas, quien asegura que no
cambiaría el café orgánico, y que estaría dispuesta a pagar cualquier suma por
ello (Ángela Rivera).
Debido
que numerosos consumidores prefieren cubrir todas sus necesidades de abasto
de alimentos en una sola compra (supermercados), la adquisición del café
orgánico se realiza en este momento y depende de la disponibilidad y de la
visibilidad del producto (Universidad Nacional Autónoma de México, 2012).
Existe otro tipo de consumidores menos
frecuentes que toman la decisón de adquirir y consumir el café basándose en una
decisión grupal, relacionadas con actividades sociales. Este tipo de personas,
no encuentran en el café orgánico la satisfacción de una necesidad puntual y
por tanto el café convencional puede ser un perfecto sustituto. Por lo anterior
el período de adquisición no responde a un patrón de tiempo y, por el contrario,
está asociado a momento de esparcimiento o sociales (gráfica 5). 
¿Cuánto esfuerzo pone en la compra?
En general,
para el consumidor recurrente de café orgánico, y en particular Mesa de los
Santos, conscientes del aporte a ambiental y social del producto, la decision
de adquirir el producto puede llegar a tomar algún tiempo. Se trata de un
consumidor informado que se interesa en obtener información suficiente antes de
tomar la decisión de compra: se interesa por conocer la trazabilidad y el
origen de este café por lo que hace un esfuerzo en términos de tiempo y de
búsqueda de información para estar seguros de que el producto que están
consumiendo satisface sus necesidades y motivaciones.
Adicionalmente, la adquisición del producto implica un
esfuerzo es términos económicos dado que su valor es bastante mayor que un
valor convencional (una libra de café Mesa de los Santos cuesta $23.000 pesos,
mientras que una libra de café convencional oscila entre los $5.000 y $8.000
pesos). Sin embargo, existe un menor
esfuerzo en la adquisición del producto dada su disponibilidad a domicilio, a
través de páginas de internet y
presencia en algunos supermercados.
SATISFACCIÓN DE
NECESIDADES
Responde a la necesidad de tomarse un café bueno, con
excelente aroma y calidad, que no le hace daño a la salud y que adicionalmente,
es amigable con el medio ambiente.
¿Cuál es la utilidad
del producto? ¿Tiene algún significado social?
Los
alimentos orgánicos en general, le garantizan al consumidor alimentos altos en
calidad, libres de químicos, producidos bajo sistemas agrícolas que son
amigables con el medio ambiente. Las plantaciones de café convencional han
causado graves problemas ecológicos como la deforestación, la pérdida de
biodiversidad, la erosión del suelo y la introducción de variedades
genéticamente modificadas. Por otro lado, muchos de los productos utilizados
dentro del proceso de producción de este tipo de café, son cancerígenos lo cual
ha generado problemas de salud en los campesinos y personas que viven en las
zonas rurales, a la vez que daña la calidad del suelo y contamina el agua
(Universidad de las Américas Puebla, 2005) .
Por
lo anterior, el café orgánico es un producto con un alto contenido simbólico,
en el cual la producción orgánica como un estilo de vida también está siendo
comercializada. La Federación Nacional de Cafeteros colombiana, usa la expresión
"Bueno por dentro" para referirse al café orgánico, dado el
compromiso y las buenas prácticas de sus productores. Por ejemplo, el Café Mesa
de los Santos, pensado en la protección de la naturaleza y la comunidad, tiene
una producción que se cultiva bajo tecnologías limpias y amigables con el medio
ambiente en un 100%.
Según
un estudio de la Universidad Autónoma de México, 2012, muchas de las personas
que tienen preferencia por la compra de café orgánico lo hacen por dos motivos:
Por
una parte, por motivaciones relacionadas con la salud dado que el café
orgánico tiene la
característica de contener
menor cantidad de ácidos
y una mayor
concentración de nutrientes, aspectos que
en general las personas
ven como beneficios
para su salud.
Algunos estudios muestran que el
café orgánico ayuda
a combatir los
efectos del envejecimiento,
puesto que contiene
mayores niveles de minerales (comparado con el café
convencional) y una alta concentración
de antioxidantes.
Por
otra parte, porque, como se dijo anteriormente, es un producto cultivado y
transformado en concordancia con prácticas amigables no sólo con el medio
ambiente, a través de la protección de ecosistemas y la disminución de uso de
agroquímicos, sino también con las comunidades cultivadoras. En este sentido,
estos dos motivos se ven estrechamente relacionados en las entrevistas tanto de
Angela como de Nasly, consumidoras de café orgánico Mesa de los Santos, en
donde ellas expresan que este tipo de café no les produce acidez en el estómago
y adicionalmente, son personas que tienen disfrutan de una ambiente sano y
saludable, lo cual incide en su elección y preferencia frente a otro tipo de
café.
En este punto es necesario enfatizar en que este tipo de
consumidor está dispuesto a pagar el precio tan alto de este café, dadas las
ventajas que ofrece en términos de salud y a los aspectos relacionados con la
protección del medio ambiente. De igual manera se evidencia que las dos
personas entrevistadas poseen un buen nivel académico, acceden a información
(principalmente de internet) para tomar la decisión de compra y sobretodo,
tienen capacidad adquisitiva, lo que les permite finalmente consumir Mesa de
los Santos.
De
acuerdo con la encuesta realizada, la mayoría de las personas (25%) afirman que consumen café orgánico en lugar de
café convencional por razones de salud y
bienestar (gráfica 6).
ASPECTOS NEGATIVOS
DEL CONSUMO
Ciertos
estudios consideran que la cafeína es
una sustancia poco favorecedora si se consume
en cantidades excesivas dado que
puede causar alteraciones en
el sistema nervioso, generar cambios en el sueño,
incrementar el estado de ansiedad o crear dependencia a esta bebida. En el caso
del café orgánico, es posible observar el mismo efecto negativo de la cafeína
si su consumo no es moderado. El Instituto Nacional de Salud Pública de México,
señala que existen algunas contraindicaciones respecto al consumo del café: no
es recomendable consumirlo después de las 6:00 p.m. si padece de insomnio, debe
evitar consumirlo si sufre de migrañas, problemas digestivos, gastritis,
quistes en mama, hipertiroidismo o si se está tomando un medicamento
incompatible con la cafeína. Los anteriores fueron algunos aspectos que deben
ser tenidos en cuenta a la hora de consumir café.
FUENTES:
Fuentes primarias:
-
Entrevistas
-
Encuenstas
-
Focus groups
Fuentes secundarias:
- "Tendencias de consumo de café orgánico", Universidad Nacional Autónoma de México, 2012.
- "El mercado del café en Alemania", Oficina Económica y Comercial de España en Dusseldorf, ICEX, 2006.
- Morán Rangel, Georgina (2005). “Seguimos dependiendo del Agro, el Proyecto de Café Orgánico en la Cooperativa Indígena TosepanTitataniske de Cuetzalan”. Tesis Licenciatura, Universidad de las Américas Puebla, Escuela de Ciencias Sociales.
- Araujo Pulido, Guadalupe (2011). “El café: cualidades y efectos adversos”. Instituto Nacional de Salud Pública de México, disponible en: http://www.cpspsonora.com/cafe.pdf.
- Amador, Valdés & García, (2004). “Mercado Orgánico Mundial del Café: Tendencias generales del mercado de productos orgánicos en el mundo”. GuíadelCafé.com, febrero 6, disponible en: http://www.guiadelcafe.com/mercado-organico-mundial-del-cafa/
- Instituto Hondureño del café, “Mercados Internacionales para el café orgánico”. Disponible en: www.ihcafe.hn.
