1. DESCRIPCIÓN
DEL PRODUCTO SELECCIONADO
1. DESCRIPCIÓN
DEL PRODUCTO SELECCIONADO
Para este
proceso de investigación hemos seleccionado el Café Mesa de los Santos, un café orgánico tipo Premium, cultivado
desde 1994 en la Hacienda El Roble, en el municipio Mesa de los Santos, en el
departamento de Santander. Sus
características organolépticas le permiten ser catalogado como uno de los
mejores cafés de Colombia (Café Mesa de los Santos, 2013).
Pero, ¿qué significa
que un café sea orgánico? Se
trata de un producto de gran valor ambiental y social. Según la Federación Nacional de Cafeteros, el
café orgánico es aquel “producido y procesado en un sistema sostenible (en
términos ambientales, técnicos y socioeconómicamente viable) y sin la utilización
de químicos de síntesis, de acuerdo con estándares de calidad nacional y según
la reglamentación de organismos certificadores. Generalmente, el café orgánico
es cultivado bajo sombra” (Instituto Humbolt, 2002).
En el caso del café
Mesa de los Santos, su cultivo se da en más de 300 hectáreas bajo la sombra de
50.000 árboles (buena parte de ellos plátanos) que forman la plantación de café
orgánico bajo sombra más grande de Colombia (Café Mesa de los Santos, 2013).
Actualmente la
empresa café Mesa de los Santos se constituye en una de las productoras y
exportadoras más grande de cafés orgánicos en el país. Pese a que su precio es
mayor al del café tradicional -como consecuencia de los mayores costos de
producción y de certificación-, la creciente preocupación sobre temas de salud
y sobre los impactos sociales y medioambientales hacen que la demanda para el
café orgánico crezca y se consolide rápidamente, sobre todo en los mercados europeos
y estadounidenses.
Ver: http://www.youtube.com/watch?v=61HfiFaZI14
2. SEGMENTOS OBJETIVOS DEL PRODUCTO
Dado su origen orgánico y sus
características de sabor y aroma, el Café Mesa de los Santos podría ser
considerado un bien que es altamente apreciado por algunos nichos de mercado.
Básicamente, se trata de un producto dirigido a un público restringido: por una
parte jóvenes adultos y adultos de ingresos medios y altos, dispuestos a pagar
precios mayores al café convencional, interesados en apoyar temas sociales,
ambientales o simplemente en cuidar su salud;
y por otra, a un público especializado y conocedor capaz de identificar
los sabores del café cultivado bajo sombra.
3. IMAGEN DEL PRODUCTO
La marca
de café orgánico "Café Mesa de los Santos" resalta como característica principal: ser el mejor café de
Colombia gracias a que es cultivado en condiciones ambientales especiales. Su
promesa de valor se centra en que es un café orgánico de calidad superior y de
talla internacional.
La
imagen destaca la procedencia del café, haciendo referencia a la siguiente
frase: El lugar donde se produzca el café, es el principal determinante
en la calidad del mismo. “Comité de Cafeteros de Colombia”.
Ver: http://www.youtube.com/watch?v=61HfiFaZI14
2. SEGMENTOS OBJETIVOS DEL PRODUCTO
Dado su origen orgánico y sus
características de sabor y aroma, el Café Mesa de los Santos podría ser
considerado un bien que es altamente apreciado por algunos nichos de mercado.
Básicamente, se trata de un producto dirigido a un público restringido: por una
parte jóvenes adultos y adultos de ingresos medios y altos, dispuestos a pagar
precios mayores al café convencional, interesados en apoyar temas sociales,
ambientales o simplemente en cuidar su salud;
y por otra, a un público especializado y conocedor capaz de identificar
los sabores del café cultivado bajo sombra.
3. IMAGEN DEL PRODUCTO
La marca de café orgánico "Café Mesa de los Santos" resalta como característica principal: ser el mejor café de Colombia gracias a que es cultivado en condiciones ambientales especiales. Su promesa de valor se centra en que es un café orgánico de calidad superior y de talla internacional.La imagen destaca la procedencia del café, haciendo referencia a la siguiente frase: El lugar donde se produzca el café, es el principal determinante en la calidad del mismo. “Comité de Cafeteros de Colombia”.
Tomado de: http://www.cafemesa.com/
La
imagen busca referir la autenticidad del café: "Sus plantaciones,
que poseen una extensión de más de 300 hectáreas, conservan las costumbres
milenarias de arado y cultivo bajo sombra, las cuales garantizan la
producción de un café orgánico de primera calidad gracias a que es recolectado,
despulpado y lavado en la misma hacienda conservando siempre las propiedades
que lo hacen único" (Tomado de cafemesa.com).
Esta
marca de café orgánico está orientada a un consumidor con un gusto exquisito
que además se interesa por el medio ambiente. Así mismo, este consumidor está
dispuesto a pagar el precio que vale este café. Café Mesa de los Santos, brinda
a sus consumidores la posibilidad de conocer la fecha en que este fue tostado y
despachado gracias al certificado de Trazabilidad.
Como se
observó anteriomente, el Café Mesa de los
Santos busca diferenciarse de los demás tipos
de café orgánico haciendo énfasis en su forma de producción, una
producción muy limpia libre de agroquímicos o fertilizantes que contaminen el
medio ambiente, lo cual mantiene un equilibrio ecosistémico (Tomado de
cafemesa.com)
Lo
anterior se puede resumir en la siguiente frase: “Disfrutar de la mejor taza de
café colombiano, mientras se contribuye con la protección del medio ambiente y
el futuro del planeta”.
Por otro
lado, la marca Mesa de los Santos invita al consumidor a tener una experiencia
adicional: la de saborear el mejor café de Colombia. En los alrededores de la
finca el Roble, hay 123 especies de aves, que se mantienen gracias a los
métodos de producción orgánica bajo sombra que han brindado un hogar habitable
para la fauna. En la actualidad Café Mesa de los Santos, está
certificada por el Centro Smithsonian de Aves Migratorias. De la misma forma, ofrece un espacio de encanto y entretenimiento
para los turistas, clientes, que visitan la hacienda.
Es de
resaltar que la marca en su página web hace énfasis en que Mesa de los Santos
es “un café que le ofrece un exquisito aroma y un sabor dulce, suave,
achocolatado y de tostión media que garantizan su calidad superior y lo
catalogan dentro de los mejores cafés de Colombia” (Tomado de cafemesa.com)
Así, el
posicionamiento que ha ganado Café Mesa de los Santos está relacionado no sólo
con el hecho de ser considerado como el mejor café de Colombia y uno de los más
caros del mundo, sino también con la imagen del producto que se comercializa y
publicita a su alrededor. Sus clientes y consumidores tienen en sus mentes que
es un café de excelente calidad, que contribuye con la protección de los
ecosistemas (ambientalmente sostenible) y que es producido con base en
prácticas ancestrales que lo hacen único dentro del mercado de cafés. De esta
manera, se genera una fidelización por parte del cliente lo que lo conduce a
escoger este tipo de café y no de otra marca.
4. LÍNEAS
Y MARCAS
Sólo
existe una marca: Café Mesa de los Santos
4. PUBLICIDAD
El
Café Mesa de los Santos se publicita principalmente en páginas de internet en
donde hay: por un lado artículos que hablan sobre las bondades y logros
obtenidos de este café en el Tiempo, el Espectador (publicidad no pagada) y por
otra parte, se da en medios electrónicos para promocionar su venta tales como
el Éxito.com y Diners Club Gourmet, entre otros. Adicionalmente, se han
realizado notas en noticias RCN, documentales y una propaganda visibilizados en
youtube, a través de los cuáles se trae a colación la historia y el significado
de consumir este producto. Finalmente, tanto en páginas de radio como en las
redes sociales y por supuesto en su propia página web se promociona el Café
Mesa de los Santos.
Links en youtube:
Artículos en internet:
Promoción en paginas web
Radio en internet
Redes sociales 
En su propia página web: www.cafemesa.com
4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Café Mesa de los Santos
cuenta con canales directos e indirectos para hacer llegar su producto al consumidor
final:
a. Exportación: este es uno de los
canales indirectos de distribución de café Mesa de los Santos en el que agentes
o intermediarios internacionales son necesarios para hacer llegar el producto
al consumidor final. La empresa selecciona y vende sus mejores microlotes de
cafés verdes especiales a tostadores de otros países con destino a consumidores
exclusivos, dispuestos a pagar altas sumas por este producto.
b. Grandes superficies: otro canal indirecto
es el de grandes superficies, como supermercados (Carulla), en los que éste
actúa como el medio por el cual el producto llega al consumidor final.
Tiendas propias: puntos de venta de Café Mesa de los
Santos, ubicados en Bogotá y en el Parque Nacional de Chicamocha, en los que se
comercializa el café en diversas preparaciones.
Punto de origen: es posible visitar
la Hacienda El Roble, donde se cultiva el café Mesa de los Santos, conocer
sobre la cultura cafetera, los cultivos, sobre las características del café y
por supuesto, adquirir el producto de manera directa.
5. APOYOS EN PUNTO DE VENTA
A pesar que los puntos de venta
directos se encuentran en algunos almacenes como Carulla y tiendas en el Parque
Chicamocha y La Finca San José, también existen otros tipos de apoyo. Primero,
se promociona la Hacienda el Roble en donde la actividad turística es el
principal soporte para el reconocimiento y distinción del café y dentro de la
cual se utilizan diferentes folletos para promocionar la marca.
Café Mesa de los Santos cuenta con una
alianza con Carulla para desarrollar “Tardes de Café” como una forma de incentivar la cultura del café entre
los colombianos. El objetivo de las Tardes de Café en Carulla es el de impulsar
el consumo de esta bebida al interior del país dado que en la actualidad,
Colombia se ubica en el tercer puesto como productor pero en términos de
consumidor se ubica en los últimos lugares con el equivalente a una taza de
café al día por persona (http://www.cafemesa.com/carulla/index.html).
Existe otro apoyo denominado PLAN DE
CONTINUIDAD, que se refiere a:
"reciba el mejor Café Orgánico de Colombia en la puerta de su casa y sin
gastos de envío". El Plan de Continuidad está hecho especialmente para los
amantes del buen café quienes desean recibir el Café Premium Mesa de los Santos
en su casa y sólo teniendo que pagar el precio del producto como si lo
compraran en Carulla. Con este plan los consumidores obtienen un 20% de
descuento en cada libra de café, la cual podrán recibir en la periodicidad que
deseen y directamente en su casa u oficina.
La imagen busca referir la autenticidad del café: "Sus plantaciones, que poseen una extensión de más de 300 hectáreas, conservan las costumbres milenarias de arado y cultivo bajo sombra, las cuales garantizan la producción de un café orgánico de primera calidad gracias a que es recolectado, despulpado y lavado en la misma hacienda conservando siempre las propiedades que lo hacen único" (Tomado de cafemesa.com).
Esta
marca de café orgánico está orientada a un consumidor con un gusto exquisito
que además se interesa por el medio ambiente. Así mismo, este consumidor está
dispuesto a pagar el precio que vale este café. Café Mesa de los Santos, brinda
a sus consumidores la posibilidad de conocer la fecha en que este fue tostado y
despachado gracias al certificado de Trazabilidad.
Como se
observó anteriomente, el Café Mesa de los
Santos busca diferenciarse de los demás tipos
de café orgánico haciendo énfasis en su forma de producción, una
producción muy limpia libre de agroquímicos o fertilizantes que contaminen el
medio ambiente, lo cual mantiene un equilibrio ecosistémico (Tomado de
cafemesa.com)
Lo
anterior se puede resumir en la siguiente frase: “Disfrutar de la mejor taza de
café colombiano, mientras se contribuye con la protección del medio ambiente y
el futuro del planeta”.
Por otro
lado, la marca Mesa de los Santos invita al consumidor a tener una experiencia
adicional: la de saborear el mejor café de Colombia. En los alrededores de la
finca el Roble, hay 123 especies de aves, que se mantienen gracias a los
métodos de producción orgánica bajo sombra que han brindado un hogar habitable
para la fauna. En la actualidad Café Mesa de los Santos, está
certificada por el Centro Smithsonian de Aves Migratorias. De la misma forma, ofrece un espacio de encanto y entretenimiento
para los turistas, clientes, que visitan la hacienda.
Es de
resaltar que la marca en su página web hace énfasis en que Mesa de los Santos
es “un café que le ofrece un exquisito aroma y un sabor dulce, suave,
achocolatado y de tostión media que garantizan su calidad superior y lo
catalogan dentro de los mejores cafés de Colombia” (Tomado de cafemesa.com)
Así, el
posicionamiento que ha ganado Café Mesa de los Santos está relacionado no sólo
con el hecho de ser considerado como el mejor café de Colombia y uno de los más
caros del mundo, sino también con la imagen del producto que se comercializa y
publicita a su alrededor. Sus clientes y consumidores tienen en sus mentes que
es un café de excelente calidad, que contribuye con la protección de los
ecosistemas (ambientalmente sostenible) y que es producido con base en
prácticas ancestrales que lo hacen único dentro del mercado de cafés. De esta
manera, se genera una fidelización por parte del cliente lo que lo conduce a
escoger este tipo de café y no de otra marca.
4. LÍNEAS
Y MARCAS
Sólo
existe una marca: Café Mesa de los Santos
4. PUBLICIDAD
El
Café Mesa de los Santos se publicita principalmente en páginas de internet en
donde hay: por un lado artículos que hablan sobre las bondades y logros
obtenidos de este café en el Tiempo, el Espectador (publicidad no pagada) y por
otra parte, se da en medios electrónicos para promocionar su venta tales como
el Éxito.com y Diners Club Gourmet, entre otros. Adicionalmente, se han
realizado notas en noticias RCN, documentales y una propaganda visibilizados en
youtube, a través de los cuáles se trae a colación la historia y el significado
de consumir este producto. Finalmente, tanto en páginas de radio como en las
redes sociales y por supuesto en su propia página web se promociona el Café
Mesa de los Santos.
Links en youtube:
Nota en RCN: https://www.youtube.com/watch?v=nNrAMue08CI
Comercial Café Mesa de los Santos – el mejor de Colombia: https://www.youtube.com/watch?v=61HfiFaZI14
Historias: soy autónomo: café de los santos: https://www.youtube.com/watch?v=kT5GDVavfT8
Hacienda el Roble: Mesa de los Santos: http://www.youtube.com/watch?v=FlVhzduTClo
Historia del Café Mesa de los Santos: http://www.youtube.com/watch?v=r21sJut1cUc
Café orgánico: Café Mesa de los Santos: http://www.youtube.com/watch?v=nI-zlMHu3PA
Artículos en internet:
Promoción en paginas web
Radio en internet
Redes sociales
En su propia página web: www.cafemesa.com4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Café Mesa de los Santos cuenta con canales directos e indirectos para hacer llegar su producto al consumidor final:
a. Exportación: este es uno de los
canales indirectos de distribución de café Mesa de los Santos en el que agentes
o intermediarios internacionales son necesarios para hacer llegar el producto
al consumidor final. La empresa selecciona y vende sus mejores microlotes de
cafés verdes especiales a tostadores de otros países con destino a consumidores
exclusivos, dispuestos a pagar altas sumas por este producto.
b. Grandes superficies: otro canal indirecto
es el de grandes superficies, como supermercados (Carulla), en los que éste
actúa como el medio por el cual el producto llega al consumidor final.
Tiendas propias: puntos de venta de Café Mesa de los
Santos, ubicados en Bogotá y en el Parque Nacional de Chicamocha, en los que se
comercializa el café en diversas preparaciones.
Punto de origen: es posible visitar
la Hacienda El Roble, donde se cultiva el café Mesa de los Santos, conocer
sobre la cultura cafetera, los cultivos, sobre las características del café y
por supuesto, adquirir el producto de manera directa.
A pesar que los puntos de venta
directos se encuentran en algunos almacenes como Carulla y tiendas en el Parque
Chicamocha y La Finca San José, también existen otros tipos de apoyo. Primero,
se promociona la Hacienda el Roble en donde la actividad turística es el
principal soporte para el reconocimiento y distinción del café y dentro de la
cual se utilizan diferentes folletos para promocionar la marca.
Café Mesa de los Santos cuenta con una
alianza con Carulla para desarrollar “Tardes de Café” como una forma de incentivar la cultura del café entre
los colombianos. El objetivo de las Tardes de Café en Carulla es el de impulsar
el consumo de esta bebida al interior del país dado que en la actualidad,
Colombia se ubica en el tercer puesto como productor pero en términos de
consumidor se ubica en los últimos lugares con el equivalente a una taza de
café al día por persona (http://www.cafemesa.com/carulla/index.html).
Existe otro apoyo denominado PLAN DE
CONTINUIDAD, que se refiere a:
"reciba el mejor Café Orgánico de Colombia en la puerta de su casa y sin
gastos de envío". El Plan de Continuidad está hecho especialmente para los
amantes del buen café quienes desean recibir el Café Premium Mesa de los Santos
en su casa y sólo teniendo que pagar el precio del producto como si lo
compraran en Carulla. Con este plan los consumidores obtienen un 20% de
descuento en cada libra de café, la cual podrán recibir en la periodicidad que
deseen y directamente en su casa u oficina.
