viernes, 25 de octubre de 2013
lunes, 14 de octubre de 2013
Salida de campo No. 3 (Correcciones)
1. Escala global y local
del producto
De manera
general, los productos orgánicos, ecológicos o “verdes” han adquirido una
creciente relevancia a nivel mundial durante los últimos años, destacándose los
movimientos e iniciativas de países europeos, Estados Unidos, Japón y Australia
(Instituto Humbolt, 2002). Esta dinámica no ha sido ajena para el caso del
café, que cuenta con una de las mayores tasas de crecimiento de demanda
dentro del mercado orgánico, alcanzándose en la pasada década porcentajes de
incrementos anuales entre el 10 y el 30% (Muñoz, 2013).
Pese a este
crecimiento, las cantidades de café orgánico comercializadas siguen siendo
bajas: se estima que este producto representa tan sólo entre el 1% y 2% del
mercado mundial de cafés especiales (Muñoz, 2013). Para el 2003, la producción de café orgánico
fue de cerca de 1 millón de sacos de 60 kilos, contexto en el que Colombia se
constituye como el quinto productor y exportador de café orgánico en el mundo,
después de México, Perú, Brasil y Guatemala (Farfán, 2006). Para este mismo
periodo, la participación del país correspondía a una producción de 52.717
sacos de 60 kg, de los cuales se exportó el 99% (52.200 sacos). Los principales
destinos son Estados Unidos, Europa, Japón y Canadá (Farfán, 2006).
Fuente:
(Farfán, 2006)
A nivel local
se encuentra una tendencia similar. A pesar de que el consumo de café orgánico
no es masivo, se ha comenzado a evidenciar un creciente interés en el mismo. Es
necesario partir del hecho que Colombia cuenta con un consumo de café
convencional bajo, equivalente a la mitad de la cantidad consumida en otros
países exportadores de Suramérica (Federación Nacional de Cafeteros,
2010). En este contexto, el café orgánico cuenta aún con poco espacio en
el país. Muestra de ello es que los cafés superiores y el tipo
gourmet (de los que hacen parte los cafés orgánicos), tienen el 2% del volumen
de venta en tiendas especializadas y supermercados. “Esta tendencia introducida
por las tiendas especializadas ha sido apoyada por los grandes supermercados
que llegan al grupo de conocedores de café” (Portafolio, 2013).
2. Variación
en el consumo entre países, regiones y clases sociales.
Consumo
por clases sociales
A pesar del creciente boom del café orgánico, son los consumidores
educados, informados y prósperos aquellos que en su mayoría consumen este
tipo de café, puesto que tienen una preferencia por un producto cultivado de
forma responsable, que garantice un bajo impacto ambiental y que contribuya al
desarrollo social de las comunidades que lo cultivan. Adicionalmente, este
consumidor ve el café orgánico como una alternativa más saludable.
De igual
manera, un estudio del Instituto Alexander Von Humboldt acerca de la
disposición de los consumidores a la compra de productos ecológicos y
sensibilidad de precios “madera y café”, encontró que 73% de las personas de
estratos medios, medio alto y alto, están dispuestos a comprar productos
ecológicos si tienen la certeza que están contribuyendo a la conservación del
medio ambiente (Instituto Humbolt, 2002).
Dado que el café orgánico Mesa de los Santos tiene un alto costo en Colombia si se compara con otros cafés orgánicos y con los cafés convencionales, aquellos que deciden comprar este producto son consumidores para quienes el precio no es una variable determinante en la decisión de compra.
Consumo
en el interior del país
Mesa de Los
Santos distribuye el diez por ciento de la producción de su café en almacenes
como Carulla, Éxito y Carrefour (Jumbo). El total de libras que vende entre los
tres almacenes no supera las tres mil libras al mes (RUIZ, 2012). Una venta muy
pequeña en comparación con otras marcas de café. De acuerdo Oswaldo Acevedo,
director de la marca, el principal problema u obstáculo que enfrenta su
empresa, no es el alto precio de su café, sino las costumbres arraigadas de los
colombianos, que siempre consumen la misma marca. Una libra de café de Mesa de
Los Santos en Colombia cuesta $27. 500 pesos, más de 4 veces el valor de una
libra de café convencional.
Otras
razones para el bajo consumo de café Mesa de los Santos podrían hallarse en dos particularidades de
la comercialización de café en Colombia: por una parte, se ha encontrado que la
radio y la televisión son los medios que más han pautado las marcas de café,
destacándose Café Sello Rojo y Café Águila Roja (Revista PyM, 2013), ambos
cafés convencionales de baja calidad y costo; y por otra parte, la tienda
tradicional es la que continúa registrando un mejor comportamiento y se
consolida como el canal predilecto para los colombianos.
Se trata,
entonces, de un producto que a nivel local aún cuenta con un espacio limitado
dado el posicionamiento de marcas más económicas, de menor calidad y por tanto,
más asequibles para una mayoría de colombianos de bajos ingresos.
Consumo
internacional del café
La venta
internacional del café Mesa de los Santos se da principalmente en aquellos
países que se caracterizan por consumir en mayor medida productos orgánicos. Así pues, el café Mesa de los Santos se
comercializa en mayor proporción en Canadá, Estados Unidos, Noruega y
Japón. “Uno de sus clientes más importantes es una importadora de café en
Japón. Su nombre es Kanematsu Corporation y se lleva el 40 por ciento del café
que se produce en la finca de Santander” (RUIZ, 2012).
Sus demás
clientes internacionales, Canadá, Estados Unidos y Noruega, compran el 50 por
ciento de la producción. La preferencia de los extranjeros por este café es
debida al cuidadoso proceso de elaboración. Éste es un café ciento por ciento
orgánico sin necesidad de utilizar químicos (RUIZ, 2012).
3. Problemáticas sociales, ambientales, económicas o políticas asociadas
directa o indirectamente con el producto
“El mayor
problema que afronta el café orgánico es la baja demanda por el
desconocimiento o errónea información que se tiene de él. La falta de
información limita considerablemente la buena disposición del consumidor
en incurrir en mayores costos” (Diaz & Avila 2002).
AMBIENTAL
|
Fuente:
Universidad Nacional Autónoma de México, 2012
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SOCIAL
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|
ECONÓMICO
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POLÍTICO
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4.
Diferencias en la forma en que las compañías implementan la estrategia de
marketing en segmentos de alto nivel social vs. Segmentos emergentes
La estrategia de marketing que ofrecen las compañías de café orgánico y
en especial el Café Mesa de los Santos, va dirigida hacia un público objetivo
homogéneo y que está a la vanguardia de los retos del marketing sostenible. El
consumidor de este tipo de café hace parte de un segmento de alto nivel social
en donde se caracteriza por estar interesados en: su bienestar y salud; el
cuidado y protección del medio ambiente; alta valoración del aroma y sabor de
un buen café, y además, son personas que tienen entre media y alta capacidad
económica para adquirir este producto.
Entonces, lo
que hace Mesa de los Santos para satisfacer las necesidades de su cliente, es
entregarle un producto que contiene todo ese valor y características
particulares que son importantes para sus consumidores. Para lograrlo, no se
percibe una diferenciación entre el marketing que realizan para segmentos de
alto nivel social vs. segmentos emergentes, dado que la estrategia de marketing
de la compañía está solamente dirigida a un segmento del mercado que se ubica
en un nivel social alto. En efecto, este tipo de consumidor se podría asociar a
los denominados “voluntarios simplificadores”, los cuales forman parte de un
grupo de personas que se preocupan por realizar un consumo sostenible,
responsable ambientalmente y que le dan un alto valor a su crecimiento personal
(habilidades intelectuales, creatividad, entre otros) (ver: (McDonald, Oates ,
Young , & Hwang, 2006).
Ahora bien,
es posible percibir unas barreras a la entrada para segmentos emergentes que
están relacionadas no sólo con el precio del café orgánico, sino también con la
imagen y la falta de información y de publicidad que impiden obtener un
conocimiento más exacto acerca de las bondades de este café:
- Algunos consumidores no conocen el destino y/o uso
del precio adicional que se paga por este tipo de café y aunque se piensa que
va dirigido a la sostenibilidad de la producción y por ende a los propios
productores, “en el mercado orgánico las primas son más altas a nivel minorista
que a nivel productor” (Sinclair, Durevall , & Julca
Otiniano, 2007, pág. 16).
- Existe un desconocimiento sobre el significado de
las certificaciones y sobre su papel a la hora de generar valor al producto.
Algunas de ellas resultan incomprensibles, generales e imprecisas por lo que
son difíciles de explicar a los consumidores” (Sinclair, Durevall ,
& Julca Otiniano, 2007, pág. 24).
- El Café Mesa de los Santos utiliza como medio principal de promoción,
divulgación y de venta en Colombia su página web. No hay un comercial
circulando por la televisión y/o publicidad impresa por los periódicos que les
permita llegar a más segmentos de la población, por lo que es posible concluir
que están concentrados en un consumidor específico y fiel a la marca.
Bibliografía
Daniele Giovannucci. 2001.
Encuesta sobre café sustentable en el mercado de especialidad de América del
Norte. Summit Foundation, Nature Conservancy, Comisión para la
Cooperación Ambiental de América del Norte, Asociación Estadounidense del Café
de Especialidad, Banco Mundial. 32 pp
Diaz J, A., Avila L. 2002.
Estudio para la comercialización del café orgánico procesado para los estratos
medio, medio alto y alto en la ciudad de Bogotá, Instituto de Investigaciones
de Recursos Biológicos Alexander von Humboldt, Bogotá, Colombia. 37 pp
Farfán, F. (2006). Cafés
especiales. Cenicafé.
Federación Nacional de
Cafeteros. (9 de marzo de 2010). Cadena cafeteria quiere aumentar 30% el
consumo de café en seis años. Recuperado el 2013 de septiembre de 24, de
http://www.federaciondecafeteros.org/particulares/es/sala_de_prensa/detalle/toma_cafe_programa_de_promocion_de_consumo_de_cafe_de_colombia/
Instituto Humbolt.
(2002). Estudio para la comercialización de café orgánico procesado en los
estratos medio y alto en la ciudad de Bogotá. Bogotá.
McDonald, S.,
Oates , C., Young , W., & Hwang, K. (2006). Toward sustainable consumption:
researching voluntary simplifiers. Psychology &
Marketing, 23, 515-534.
Muñoz, M. (2013). Forum
del Café. Recuperado el 25 de Septiembre de 2013, de El Mercado del Café
Organico: http://www.forumdelcafe.com/pdf/F_11-Organico.pdf
Portafolio. (3 de marzo de
2013). Los dilemas cafeteros. Recuperado el 24 de septiembre de 2013,
de http://www.portafolio.co/opinion/los-dilemas-cafeteros
Revista PyM. (27 de junio de
2013). Un análisis del consumo de café en Colombia.Recuperado el 24 de septiembre
de 2013, de
http://www.revistapym.com.co/destacados/verdad-acerca-cafe-colombia-oferta-demanda-publicidad-consumo
Sinclair, K., Durevall , D.,
& Julca Otiniano, A. (2007). Ganándose la vida con el café (Café
convencional vs café sostenible). Recuperado el 12 de 10 de 2013, de
Universidad Nacional Agraria La Molina : lamolina.edu.pe
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/mucho_mas_que_una_bebida/cafe_y_medio_ambiente/ Consultado
13 de Octubre.
Fundación
Café Forestal, VECO Costa Rica y CEDECO 2006. Memorias
del Primer encuentro de productores orgánicos de café. Realizado los
días 29 y 30 de marzo del 2006. Miembros de La Alianza, Coope el Dos
y Coopemontes de Oro
viernes, 4 de octubre de 2013
Salida de Campo 3
Escala global y local del producto
De
manera general, los productos orgánicos, ecológicos o “verdes” han adquirido
una creciente relevancia a nivel mundial durante los últimos años, destacándose
los movimientos e iniciativas de países europeos, Estados Unidos, Japón y
Australia (Instituto Humbolt, 2002). Esta dinámica no ha sido ajena para el
caso del café.
Para
el 2003, la produccion de café orgánico es de cerca de 1 millón de sacos de 60
kilos, contexto en el que Colombia se constituye como el quinto productor y
exportador de café orgánico en el mundo, después de México, Perú, Brasil y
Guatemala (Farfán, 2006). En 2010 la participación del país correspondía a una
producción de 52.717 sacos de 60 kg, de los cuales se exportó el 99% (52.200
sacos). Los principales destinos son Estados Unidos, Europa, Japón y Canadá
(Farfán, 2006).
A
nivel local se encuentra una tendencia similar. A pesar de que el consumo de
café orgánico no es masivo, se ha comenzado a evidenciar un creciente interés
en el mismo. Es necesario partir del hecho que Colombia cuenta con un consumo
de café convencional bajo, equivalente a la mitad de la cantidad consumida en
otros países exportadores de Suramérica (Federación Nacional de Cafeteros,
2010). En este contexto, el café orgánico cuenta aún con poco espacio en
el país. Muestra de ello es que los cafés superiores y el tipo
gourmet (de los que hacen parte los cafés orgánicos), tienen el 2 por ciento
del volumen de venta en tiendas especializadas y supermercados. “Esta tendencia
introducida por las tiendas especializadas ha sido apoyada por los grandes
supermercados que llegan al grupo de conocedores de café” (Portafolio, 2013).
La
razón de lo anterior podría hallarse en dos particularidades de la
comercialización de café en Colombia: por una parte, se ha encontrado que la
radio y la televisión son los medios que más han pautado las marcas de café,
destacándose Café Sello Rojo y Café Águila Roja (Revista PyM, 2013), ambos
cafés convencionales de baja calidad y costo; y por otra parte, la tienda
tradicional es la que continúa registrando un mejor comportamiento y se
consolida como el canal predilecto para los colombianos.
Se
trata, entonces, de un producto que a nivel local aún cuenta con un espacio
limitado dado el posicionamiento de marcas más económicas, de menor calidad y
por tanto, más asequibles para una mayoría de colombianos de bajos
ingresos.
Variación en el consumo entre países,
regiones y clases sociales.
En
los últimos años, el mercado mundial de los productos orgánicos ha sido
protagonista de un boom, y el café orgánico no ha quedado exento de esta
tendencia (Muñoz, 2013). Este producto representa una de las mayores tasas
de crecimiento de demanda dentro del mercado orgánico, alcanzándose en la
pasada década porcentajes de incrementos anuales entre el 10 y el 30% (Muñoz,
2013).
No
obstante lo anterior, son los consumidores educados, informados y
prósperos aquellos que en su mayoría consumen este tipo de café, puesto que
tienen una preferencia por un producto cultivado de forma responsable, que garantice un bajo impacto ambiental y que
contribuya al desarrollo social de las comunidades que lo cultivas.
Adicionalmente, este consumidor ve el café orgánico como una alternativa más
saludable. Actualmente, el mercado del café orgánico representa entre el 1% y
2% del mercado mundial de cafés especiales (Muñoz, 2013).
De
igual manera, un estudio del Instituto Alexander Von Humboldt acerca de la
disposición de los consumidores a la compra de productos ecológicos y
sensibilidad de precios “madera y café”, encontró que 73% de las personas de
estratos medios, medio alto y alto, están dispuestos a comprar productos
ecológicos si tienen la certeza que están contribuyendo a la conservación del
medio ambiente (Instituto Humbolt, 2002).
Dado
que el café orgánico Mesa de los Santos tiene un alto costo en Colombia si se
compara con otros cafés orgánicos y con los cafés convencionales,
aquellos que deciden comprar este producto son consumidores para quienes
el precio no es una variable determinante de la decisión de compra.
El
café Mesa de los Santos se vende principalmente en Canadá, Estados Unidos,
Noruega y Japón. “Uno de sus clientes más importantes es una importadora de
café en Japón. Su nombre es Kanematsu Corporation y se lleva el 40 por ciento
del café que se produce en la finca de Santander” (RUIZ, 2012)
Sus
demás clientes internacionales, Canadá, Estados Unidos y Noruega, compran el 50
por ciento de la producción. La preferencia de los extranjeros por este café es
debida al cuidadoso proceso de elaboración. Éste es un café ciento por ciento
orgánico sin necesidad de utilizar químicos (RUIZ, 2012).
El
panorama de las ventas en Colombia es diferente. Mesa de Los Santos distribuye
el diez por ciento de la producción de su café en almacenes como Carulla, Éxito
y Carrefour. El total de libras que vende entre los tres almacenes no supera
las tres mil libras al mes (RUIZ, 2012). Una venta muy pequeña en comparación
con otras marcas de café. De acuerdo Oswaldo Acevedo, director de la marca, el
principal problema u obstáculo que enfrente su empresa, no es el alto precio de
su café, sino las costumbres arraigadas de los colombianos, que siempre
consumen la misma marca. Una libra de café de Mesa de Los Santos en Colombia
cuesta $27. 500 pesos, más de 4 veces el valor de una libra de café
convencional.
Problemáticas sociales, ambientales, económicas o políticas asociadas directa o indirectamente con el producto
El
mayor problema que afronta el café orgánico es la baja demanda por el
desconocimiento o errónea información que se tiene de él. La falta de
información limita considerablemente la buena disposición del consumidor
en incurrir en mayores costos, siendo que esta invirtiendo en
procesos de largo plazo necesarios para apoyar la producción orgánico
(Diaz & Avila 2002).
Muchos
de los problemas se presentan es a nivel productivo, más que en la etapa de
comercialización. La actividad debe ser económica, social y ambientalmente
rentable no solo para sobrevivir sino para vivir con dignidad. No existen
políticas que incentiven y motiven a los productores
y sus familias a vincularse a estos sistemas. Existe poca o Insuficiente
gestión empresarial que permita integrar y construir una política como
sector. A nivel social, la poca organización como sector que facilite el logro
de financiamiento para mantener las fincas en los períodos críticos.
Ambientalmente,
el calentamiento global, está generando cambios climáticos que alteran el ciclo
productivo, la rentabilidad y sostenibilidad de las áreas de producción,
reduciéndose en área de cultivo y/o generando que los productores migren hacia
otros sistemas. En la actualidad los productores de café orgánico se están diversificando,
involucrándose con otros productos y reduciendo la oferta al mercado. El tema
de la broca sigue siendo problemas tanto para el convencional como el
orgánico. A nivel económico se presenta eventuales sobreproducciones
porque entran nuevos países productores y crece la producción orgánica en otros
lugares. Una fluctuación de los precios y altos costos del proceso de la
certificación hacen que el apoyo estatal sea necesario, para ayudar a mitigar
el impacto económico del inicio o proceso de transición entre el convencional y
el orgánico.
La condición de
cumplir con las normas y estándares establecidos por las respectivas agencias
certificadoras, genera que los productores incurran en costos adicionales de
tiempo y dinero los cuales llevan a limitar estas iniciativas por parte de los
productores con poco capital.
Diferencias en la forma en que las
compañías implementan la estrategia de marketing en segmentos de alto nivel
social vs. Segmentos emergentes
La
estrategia de marketing que ofrecen las compañías de café orgánico y en
especial el Café Mesa de los Santos, denota un público objetivo homogéneo y que
está a la vanguardia de los retos del marketing sostenible. El consumidor de
este tipo de café hace parte de un segmento emergente en donde se caracteriza
por estar interesados en: su bienestar y salud; el cuidado y protección del
medio ambiente; alta valoración del aroma y sabor de un buen café, y además,
son personas que tienen entre media y alta capacidad económica para adquirir
este producto.
Entonces,
lo que hace Mesa de los Santos para satisfacer las necesidades de su cliente,
es entregarle un producto que contiene todo ese valor y características
particulares que son importantes para sus consumidores. Para lograrlo, no se
percibe una diferenciación entre el marketing que realizan para segmentos de
alto nivel social vs. segmentos emergentes, dado que la estrategia de marketing
de la compañía está solamente dirigida a un segmento del mercado que se ubica
en un nivel social alto. En efecto, este tipo de consumidor se podría asociar a
los denominados “voluntarios simplificadores”, los cuales forman parte de un
grupo de personas que se preocupan por realizar un consumo sostenible,
responsable ambientalmente y que le dan un alto valor a su crecimiento personal
(habilidades intelectuales, creatividad, entre otros) (ver: (McDonald, Oates ,
Young , & Hwang, 2006).
Así,
al ser calificado el Café Mesa de los Santos como un bien altamente apreciado
por este nicho de mercado, su precio también es el resultado del valor que le
otorga el cliente al mismo. En el mercado mundial este café es reconocido y
valorado por tener 5 certificaciones internacionales sobre responsabilidad
ambiental, lo que sin duda representa su carta de presentación en el mercado
internacional, les permite un mayor posicionamiento en la marca y también,
estar ubicados entre los más caros y valorados del mundo.
Bibliografía
Diaz
J, A., Avila L. 2002. Estudio para la comercialización del café orgánico
procesado para los estratos medio, medio alto y alto en la ciudad de Bogotá,
Instituto de Investigaciones de Recursos Biológicos Alexander von Humboldt,
Bogotá, Colombia. 37 pp
Farfán,
F. (2006). Cafés especiales. Cenicafé.
Federación
Nacional de Cafeteros. (9 de marzo de 2010). Cadena cafeteria quiere
aumentar 30% el consumo de café en seis años. Recuperado el 2013 de septiembre de 24, de
http://www.federaciondecafeteros.org/particulares/es/sala_de_prensa/detalle/toma_cafe_programa_de_promocion_de_consumo_de_cafe_de_colombia/
Instituto
Humbolt. (2002). Estudio para la comercialización de café orgánico procesado
en los estratos medio y alto en la ciudad de Bogotá. Bogotá.
McDonald,
S., Oates , C., Young , W., & Hwang, K. (2006). Toward sustainable
consumption: researching voluntary simplifiers. Psychology &
Marketing, 23, 515-534.
Muñoz,
M. (2013). Forum del Café. Recuperado el 25 de Septiembre de 2013, de
El Mercado del Café Organico: http://www.forumdelcafe.com/pdf/F_11-Organico.pdf
Portafolio.
(3 de marzo de 2013). Los dilemas cafeteros. Recuperado
el 24 de septimebre de 2013, de http://www.portafolio.co/opinion/los-dilemas-cafeteros
Revista
PyM. (27 de junio de 2013). Un análisis del consumo de café en
Colombia.Recuperado el 24 de septiembre de 2013, de
http://www.revistapym.com.co/destacados/verdad-acerca-cafe-colombia-oferta-demanda-publicidad-consumo
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