Salida de campo No. 3 (Correcciones)

1.    Escala global y local del producto

    De manera general, los productos orgánicos, ecológicos o “verdes” han adquirido una creciente relevancia a nivel mundial durante los últimos años, destacándose los movimientos e iniciativas de países europeos, Estados Unidos, Japón y Australia (Instituto Humbolt, 2002). Esta dinámica no ha sido ajena para el caso del café, que cuenta con una de las mayores tasas de crecimiento de demanda dentro del mercado orgánico, alcanzándose en la pasada década porcentajes de incrementos anuales entre el 10 y el 30% (Muñoz, 2013).

   Pese a este crecimiento, las cantidades de café orgánico comercializadas siguen siendo bajas: se estima que este producto representa tan sólo entre el 1% y 2% del mercado mundial de cafés especiales (Muñoz, 2013). Para el 2003, la producción de café orgánico fue de cerca de 1 millón de sacos de 60 kilos, contexto en el que Colombia se constituye como el quinto productor y exportador de café orgánico en el mundo, después de México, Perú, Brasil y Guatemala (Farfán, 2006). Para este mismo periodo, la participación del país correspondía a una producción de 52.717 sacos de 60 kg, de los cuales se exportó el 99% (52.200 sacos). Los principales destinos son Estados Unidos, Europa, Japón y Canadá (Farfán, 2006).

Fuente: (Farfán, 2006)

A nivel local se encuentra una tendencia similar. A pesar de que el consumo de café orgánico no es masivo, se ha comenzado a evidenciar un creciente interés en el mismo. Es necesario partir del hecho que Colombia cuenta con un consumo de café convencional bajo, equivalente a la mitad de la cantidad consumida en otros países exportadores de Suramérica (Federación Nacional de Cafeteros, 2010).  En este contexto, el café orgánico cuenta aún con poco espacio en el país. Muestra de ello es que los cafés superiores y el tipo gourmet (de los que hacen parte los cafés orgánicos), tienen el 2% del volumen de venta en tiendas especializadas y supermercados. “Esta tendencia introducida por las tiendas especializadas ha sido apoyada por los grandes supermercados que llegan al grupo de conocedores de café” (Portafolio, 2013).

2. Variación en el consumo entre países, regiones y clases sociales.

Consumo por clases sociales

   A pesar del creciente boom del café orgánico, son los consumidores educados,  informados y prósperos aquellos que en su mayoría consumen este tipo de café, puesto que tienen una preferencia por un producto cultivado de forma responsable, que garantice un bajo impacto ambiental y que contribuya al desarrollo social de las comunidades que lo cultivan. Adicionalmente, este consumidor ve el café orgánico como una alternativa más saludable.

  De igual manera, un estudio del Instituto Alexander Von Humboldt acerca de la disposición de los consumidores a la compra de productos ecológicos y sensibilidad de precios “madera y café”, encontró que 73% de las personas de estratos medios, medio alto y alto, están dispuestos a comprar productos ecológicos si tienen la certeza que están contribuyendo a la conservación del medio ambiente (Instituto Humbolt, 2002).   

Dado que el café orgánico Mesa de los Santos tiene un alto costo en Colombia si se compara con otros cafés orgánicos y con los cafés convencionales, aquellos  que deciden comprar este producto son consumidores para quienes el precio no es una variable determinante en la decisión de compra.

  

 Consumo en el interior del país

Mesa de Los Santos distribuye el diez por ciento de la producción de su café en almacenes como Carulla, Éxito y Carrefour (Jumbo). El total de libras que vende entre los tres almacenes no supera las tres mil libras al mes (RUIZ, 2012). Una venta muy pequeña en comparación con otras marcas de café. De acuerdo Oswaldo Acevedo, director de la marca, el principal problema u obstáculo que enfrenta su empresa, no es el alto precio de su café, sino las costumbres arraigadas de los colombianos, que siempre consumen la misma marca. Una libra de café de Mesa de Los Santos en Colombia cuesta $27. 500 pesos, más de 4 veces el valor de una libra de café convencional.

  Otras razones para el bajo consumo de café Mesa de los Santos podrían hallarse en dos particularidades de la comercialización de café en Colombia: por una parte, se ha encontrado que la radio y la televisión son los medios que más han pautado las marcas de café, destacándose Café Sello Rojo y Café Águila Roja (Revista PyM, 2013), ambos cafés convencionales de baja calidad y costo; y por otra parte, la tienda tradicional es la que continúa registrando un mejor comportamiento y se consolida como el canal predilecto para los colombianos.

   Se trata, entonces, de un producto que a nivel local aún cuenta con un espacio limitado dado el posicionamiento de marcas más económicas, de menor calidad y por tanto, más asequibles para una mayoría de colombianos de bajos ingresos. 

Consumo internacional del café

La venta internacional del café Mesa de los Santos se da principalmente en aquellos países que se caracterizan por consumir en mayor medida productos orgánicos. Así pues, el café Mesa de los Santos se comercializa en mayor proporción en Canadá, Estados Unidos, Noruega y Japón. “Uno de sus clientes más importantes es una importadora de café en Japón. Su nombre es Kanematsu Corporation y se lleva el 40 por ciento del café que se produce en la finca de Santander” (RUIZ, 2012).

Sus demás clientes internacionales, Canadá, Estados Unidos y Noruega, compran el 50 por ciento de la producción. La preferencia de los extranjeros por este café es debida al cuidadoso proceso de elaboración. Éste es un café ciento por ciento orgánico sin necesidad de utilizar químicos (RUIZ, 2012).

3. Problemáticas sociales, ambientales, económicas o políticas asociadas directa o indirectamente con el producto

“El mayor problema que afronta el café orgánico es la baja demanda por el  desconocimiento o errónea información que se tiene de él. La falta de información limita considerablemente la buena disposición del consumidor en incurrir en mayores costos” (Diaz & Avila  2002).

AMBIENTAL	A pesar que es un sistema productivo que minimiza su impacto ambiental, aún persisten efectos de huella ecológica e hídrica (Ver figura 1) (Universidad autónoma de México 2012).      Se puede generar deforestación por la expansión del sistema productivo (Huella de carbono). Fuente: Universidad Nacional Autónoma de México, 2012
SOCIAL	Aunque estas prácticas pretenden generar mayores beneficios sociales, en la actualidad los productores de café orgánico se están diversificando, involucrándose con otros productos y reduciendo la oferta al mercado debido a problemas económicos del sector  (Giovannucci. 2001).      Las inversiones son altas, por lo cual los pequeños productores no pueden transformar sus sistemas convencionales. Especialmente en regiones vulnerables, estos se ven obligados con frecuencia a contemplar alternativas como la ganadería o la sustitución por otros cultivos cuyo impacto puede ser mucho más negativo para el medio   ambiente que los cultivos de café sin certificación ambiental (Fundación Café Forestal et al. 2006, Giovannucci. 2001) .      El café orgánico cuenta con propiedades benéficas para la salud. Este protege la salud humana dado el  alto contenido de minerales, proteínas, lípidos, carbohidratos ácidos y taninos. No obstante, consumido en exceso puede generar intoxicación y dependencia, dada la cafeína que se encuentra en sus frutos  (Giovannucci. 2001).
ECONÓMICO	Se presenta eventuales sobreproducciones por la entrada de nuevos países productores orgánicos en otros lugares del mundo. (Fundación Café Forestal et al. 2006)       Una fluctuación de los precios y altos costos del proceso de la certificación hacen que el apoyo estatal sea necesario (subsidios), para ayudar a mitigar el impacto económico del inicio o durante el proceso de transición entre el convencional y el orgánico.       La condición de cumplir con las normas y estándares establecidos por las respectivas agencias certificadoras, genera que los productores incurran en costos adicionales de tiempo y dinero, los cuales llevan a limitar estas iniciativas por parte de los productores con poco capital (Giovannucci. 2001)
POLÍTICO	No existen políticas que incentiven y motiven a nuevos productores y sus familias a vincularse a estos sistemas, y/o transformase de las prácticas convencionales a las orgánicas. (Fundación Café Forestal et al. 2006 )        Existe poca o insuficiente gestión empresarial que permita integrar y construir una política como sector.       La poca organización como sector que facilite el logro de financiamiento para mantener las fincas en los períodos críticos. (Fundación Café Forestal et al. 2006)

  

4. Diferencias en la forma en que las compañías implementan la estrategia de marketing en segmentos de alto nivel social vs. Segmentos emergentes

   La estrategia de marketing que ofrecen las compañías de café orgánico y en especial el Café Mesa de los Santos, va dirigida hacia un público objetivo homogéneo y que está a la vanguardia de los retos del marketing sostenible. El consumidor de este tipo de café hace parte de un segmento de alto nivel social en donde se caracteriza por estar interesados en: su bienestar y salud; el cuidado y protección del medio ambiente; alta valoración del aroma y sabor de un buen café, y además, son personas que tienen entre media y alta capacidad económica para adquirir este producto.

Entonces, lo que hace Mesa de los Santos para satisfacer las necesidades de su cliente, es entregarle un producto que contiene todo ese valor y características particulares que son importantes para sus consumidores. Para lograrlo, no se percibe una diferenciación entre el marketing que realizan para segmentos de alto nivel social vs. segmentos emergentes, dado que la estrategia de marketing de la compañía está solamente dirigida a un segmento del mercado que se ubica en un nivel social alto. En efecto, este tipo de consumidor se podría asociar a los denominados “voluntarios simplificadores”, los cuales forman parte de un grupo de personas que se preocupan por realizar un consumo sostenible, responsable ambientalmente y que le dan un alto valor a su crecimiento personal (habilidades intelectuales, creatividad, entre otros) (ver: (McDonald, Oates , Young , & Hwang, 2006).

Ahora bien, es posible percibir unas barreras a la entrada para segmentos emergentes que están relacionadas no sólo con el precio del café orgánico, sino también con la imagen y la falta de información y de publicidad que impiden obtener un conocimiento más exacto acerca de las bondades de este café:

-  Algunos consumidores no conocen el destino y/o uso del precio adicional que se paga por este tipo de café y aunque se piensa que va dirigido a la sostenibilidad de la producción y por ende a los propios productores, “en el mercado orgánico las primas son más altas a nivel minorista que a nivel productor” (Sinclair, Durevall , & Julca Otiniano, 2007, pág. 16).

-  Existe un desconocimiento sobre el significado de las certificaciones y sobre su papel a la hora de generar valor al producto. Algunas de ellas resultan incomprensibles, generales e imprecisas por lo que son difíciles de explicar a los consumidores” (Sinclair, Durevall , & Julca Otiniano, 2007, pág. 24).

-  El Café Mesa de los Santos utiliza como medio principal de promoción, divulgación y de venta en Colombia su página web. No hay un comercial circulando por la televisión y/o publicidad impresa por los periódicos que les permita llegar a más segmentos de la población, por lo que es posible concluir que están concentrados en un consumidor específico y fiel a la marca.  

-  Los canales de distribución utilizados para el café orgánico son restringidos a la hora de involucrar a otro tipo de consumidores, pues solo se comercializan en supermercados y en tiendas on-line y no en las tiendas en donde la mayoría de los consumidores de café adquieren este producto. 

Bibliografía

Daniele Giovannucci. 2001. Encuesta sobre café sustentable en el mercado de especialidad de América del Norte. Summit Foundation,  Nature Conservancy, Comisión para la Cooperación Ambiental de América del Norte, Asociación Estadounidense del Café de Especialidad, Banco Mundial. 32 pp

Diaz J, A., Avila L. 2002. Estudio para la comercialización del café orgánico procesado para los estratos medio, medio alto y alto en la ciudad de Bogotá, Instituto de Investigaciones de Recursos Biológicos Alexander von Humboldt, Bogotá, Colombia. 37 pp

Farfán, F. (2006). Cafés especiales. Cenicafé.

Federación Nacional de Cafeteros. (9 de marzo de 2010). Cadena cafeteria quiere aumentar 30% el consumo de café en seis años. Recuperado el 2013 de septiembre de 24, de http://www.federaciondecafeteros.org/particulares/es/sala_de_prensa/detalle/toma_cafe_programa_de_promocion_de_consumo_de_cafe_de_colombia/

Instituto Humbolt. (2002). Estudio para la comercialización de café orgánico procesado en los estratos medio y alto en la ciudad de Bogotá. Bogotá.

McDonald, S., Oates , C., Young , W., & Hwang, K. (2006). Toward sustainable consumption: researching voluntary simplifiers. Psychology & Marketing, 23, 515-534.

Muñoz, M. (2013). Forum del Café. Recuperado el 25 de Septiembre de 2013, de El Mercado del Café Organico: http://www.forumdelcafe.com/pdf/F_11-Organico.pdf

Portafolio. (3 de marzo de 2013). Los dilemas cafeteros. Recuperado el 24 de septiembre de 2013, de http://www.portafolio.co/opinion/los-dilemas-cafeteros

Revista PyM. (27 de junio de 2013). Un análisis del consumo de café en Colombia.Recuperado el 24 de septiembre de 2013, de http://www.revistapym.com.co/destacados/verdad-acerca-cafe-colombia-oferta-demanda-publicidad-consumo

http://www.minambiente.gov.co//contenido/contenido.aspx?conID=3661&catID=873

http://www.biotrade.org/nationalCOLOM4.asp

Sinclair, K., Durevall , D., & Julca Otiniano, A. (2007). Ganándose la vida con el café (Café convencional vs café sostenible). Recuperado el 12 de 10 de 2013, de Universidad Nacional Agraria La Molina : lamolina.edu.pe

http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/mucho_mas_que_una_bebida/cafe_y_medio_ambiente/ Consultado 13 de Octubre.

Fundación Café Forestal, VECO Costa Rica  y CEDECO 2006.  Memorias del Primer encuentro  de productores orgánicos de café. Realizado los días 29 y 30 de marzo del 2006. Miembros de  La Alianza, Coope el Dos y Coopemontes de Oro