Salida de campo No.5

Análisis de riesgos de sostenibilidad

Basados en la encuesta semiestructurada realizada a cuatro (4) consumidores habituales de Café orgánico, se encontraron similitudes en los hábitos de consumo, estilos de vida y disposición para buscar y consumir el producto. Paralelo a esto, se utilizó survey monkey para difundir una encuesta sobre una muestra de 48 persona, que nos permitiera comparar las percepciones de consumidores habituales y las de personas que probablemente no lo conocen. Sumado a esto, para apoyar la investigación sobre los hábitos de consumo, uso y disposición, se utilizaron dos entrevistas a otros dos consumidores de café Mesa de los Santos.

Los consumidores entrevistados fueron personas mayores de 25 años, quienes se encuentran casados (3) y soltero (1), su vida laboral es afín a problemáticas sociales y ambientales y tienen claro que pagar un valor más alto por este café les genera beneficios a su salud y aporta en la sostenibilidad del planeta. Dos (2) de ellos indican consumir el café hace más de 3 años, 1 entre 1 y 2 años y el ultimo, hace menos de 1 año.

De acuerdo con esto, un aspecto a resaltar es que el 100% de los encuestados dijeron haber conocido el café orgánico a través de un amigo, y el 75% conoce la marca Mesa de los Santos. Este hecho evidencia un comportamiento similar al descrito por Salazar et al. (2013) en la lectura (Social influence on sustainable consumption: evidence from a behavioural experiment) sobre la tendencia de los consumidores de ser incluidos por las personas del entorno. 

En su mayoría, aunque saben de los beneficios del café orgánico, no lo habían consumido antes ya que la publicidad es escasa y no existen, en el caso de Bogotá, marcas ampliamente reconocidas.  Todos coinciden en la importancia de difundir este tipo de productos a nivel nacional, ya que internacionalmente son más reconocidos, pero con la salvedad que son productos con baja capacidad de consolidarse como un producto de consumo masivo, ya que las capacidades de producción son menores a las del café convencional. También consideran que es un producto que las personas adultas no conocen (+50 años), en cambio por la “moda” de lo ecológico o sostenible los jóvenes tienen mayor acceso a la información y son quienes motivan la compra del producto en sus hogares (18-35 años). En la encuesta difundida se encontró que la mayoría de la población que conoce del producto no lo consume por no encontrar la oferta necesaria para acceder fácilmente a él.

Se observa que los consumidores de café orgánico han procurado por difundir entre sus círculos sociales el consumo del producto, y los que conocen la marca Mesa de Los Santos, la recomiendan. Consideran que en sus círculos sociales existe receptividad sobre el consumo del producto, pero quienes no tienen hábitos o son poco sensibles a las problemas ambientales y sociales no son constantes en el consumo. Así mismo, indican que las personas  si no encuentran el producto fácilmente, compran el convencional o una marca diferentes del orgánico. Más que ser fieles a una marca, son fieles a un producto, en este caso al café orgánico.

Dentro de las conversaciones,  los consumidores ratificaban el hecho de que otra de las razones para ser fieles a una marca de este tipo es por la proximidad que se tenga con el sistema productivo.. Por ejemplo, Mesa de Los Santos (Santander) ofrece hospedaje, recorridos y otros servicios dentro de sus instalaciones, lo que le permite al cliente fidelizarse con la marca. Dos de los entrevistados han visitado las instalaciones e indican lo anteriormente expuesto. Una de las otras dos personas asegura  querer ir y la otra se estero de la exisencia de la hacienda Mesa de los Santos a raíz del presente ejercicio.

Por otro lado, se evaluó la cantidad del producto que se consume habitualmente. Todos indicaron que lo consumen diariamente (1 libra mensual). También indicaron que dentro de las reuniones sociales ofrecen el café y algunos quedan interesados en el producto y averiguan donde adquirirlo. En cuanto a la preparación, utilizan cafeteras convencionales para consumir “tinto” y las cafeteras especiales para preparar capuchino y otras formas de consumo del producto. Sin embargo,consideran que este producto es mejor consumirlo como “tinto” ya que se pueden apreciar las cualidades de aroma y sabor.

Sumado a esto, a los encuestados se les entrego la tabla (Salida de Campo No. 4) de los diferentes impactos de la cadena de valor del café orgánico construida en este curso. Al respecto, todos . coincidieron en que los impactos son muy reducidos, no obstante, se deben gestionar los existentes para mitigarlos. Por ejemplo, se debe gestionar la huella hídrica del producto y fomentar hábitos y comportamientos asociados al reciclaje para los consumidores. Así mismo, los Residuos como las bolsas, filtros y "ripio" son un aspecto importante a revisar. En la mayoría de los casos las personas consumidoras tienen hábitos de separación, pero el uso de filtros, bolsas, el mismo empaque son desechos comunes de este producto. Ademas, como se menciono anteriormente los utensilios (Cafeteras/french press) para su preparación en algunos casos  requieren de filtros.

Cabe resaltar que se considera como un producto con gran proyección, la sensibilidad social y ambiental son aspectos que están ganando mayor espacio entre  la población, por lo cual la oferta del producto deberá aumentar en el transcurso de los siguientes años.  

Igualmente,la encuesta de consumo ratifico lo expuesto por los 4 entrevistados, la mayoría lo hace por sensibilidad a los temas ambientales y por cuestiones de salud y bienestar propio. En cuanto a las personas que no conocen la marca pero si lo beneficios del café orgánico, consideran que empezarían a consumirlo si acceden a mayor información sobre éste y los canales de compra.  

En general estos mercados emergentes tienen pocos contradictores o consumidores problemáticos. Sin embargo, se pueden encontrar exépcticos acerca de los beneficios de la producción orgánica y personas que no conocen a que se refiere esto. Como se ha mencionado en ocasiones pasadas, el grado de educación es un factor común entre los consumidores de café orgánico. 

PREGUNTAS SOBRE LA DECISIÓN DE ADQUISICIÓN Y CONSUMO

¿Cómo conoció la existencia del café orgánico?

A. Publicidad de empresas comercializadora de café orgánico 

B. Recomendación de un familiar

C. Recomendación de un amigo

D. Notas en medios de comunicación (revistas, prensa, radio, televisión, blogs, redes sociales)

¿Cómo tomó la decisión de consumir café orgánico?

A. Creí en la persona que me lo recomendó y empecé a consumirlo

B. Busqué información sobre el valor agregado que ofrece el café orgánico, me convencí de sus beneficios y lo empecé a consumir

C. Otra ¿cuál? 

¿El grupo social que usted frecuenta (familia, amigos, compañeros de trabajo, etc) generalmente consume café orgánico?

 Ø  Si

Ø  No

Ø  ¿Por qué?

¿Considera usted que los beneficios que se generan del consumo de productos amigables con el medio ambiente debería ser más difundidos por los medios de comunicación a la sociedad? (No me queda la claro el objetivo de esta pregunta)

Ø  Si

Ø  No

Ø  ¿Por 

¿Cuál es la razón por la cual consumé café orgánico?

A. Por salud

B. Por responsabilidad con el medio ambiente

C. Por responsabilidad con los productores

D. Porque es una tendencia entre mis amigos

En caso de no encontrar café orgánico en el supermercado al momento de hacer sus compras, ¿se dirige a otro lugar para conseguirlo?

A. Si

B. No 

¿Qué marca de café orgánico consume?

A. Café Mesa de los Santos

B. Otra

Si consume Café Mesa de los Santos, ¿cómo conoció el producto? (Puede seleccionar más de una)

A. Publicidad de empresas comercializadora de café orgánico 

B. Recomendación de un familiar

C. Recomendación de un amigo

D. Notas en medios de comunicación (revistas, prensa, radio, televisión, blogs, redes sociales)

Si no consume café mesa de los santos y su grupo social generalmente consume café orgánico Mesa de Los Santos, ¿se cambiaría a esta marca?

Ø  Si

Ø  No

Ø  ¿Por qué?

Si no consume Café Mesa de los Santos,  ¿Qué lo llevaría a consumirlo? (Puede seleccionar más de 1)

A. Mejor precio

B. Mejor sabor

C. Me lo recomienden

D. Acciones claras de responsabilidad social

E. Acciones claras de responsabilidad ambiental

PREGUNTAS SOBRE LA DISPOSICIÓN

¿En promedio, cuantas libras de café orgánico consume al mes?

A. Entre 1 y 3

B. Entre 3 y 5

C. Más de 5

¿Qué máquina utiliza para hacer el café?

A. Cafetera

B. French press

C. Otro, cual?

Clasifica usted los residuos derivados del café (residuos de café, filtro, empaque del café)

A. Si, reciclo

B. Uso el asiento del café para otras cosas

C. No, no reciclo en casa

Correcciones Salida No. 4

1. Análisis de optimalidad, mirando la sensibilidad del actual impacto, enfocándose en los dos o tres más relevantes para su producto. Es decir mirar cuál es la situación que basado en la estrategia de la empresa generaría un balance entre tener unos impactos altos y otros bajos.

En general el café orgánico Mesa de los Santos presenta un sistema de producción que trata de optimizar el uso de los recursos haciendo un balance entre el impacto ambiental que este genera, y la obtención de un producto de calidad para la satisfacción de sus clientes. En efecto, en el análisis de la matriz de impacto del café orgánico se denotan más impactos bajos que altos y medios, sin embargo es posible analizar la sensibilidad a los cambios en los impactos más relevantes para este tipo de café:

·      Beneficio húmedo – agua: Se estima que el beneficio tradicional del café requiere entre 40 y 60 litros de agua para la obtención de 1 Kg. Además, es la principal causa del excesivo de volumen de materia orgánica en las aguas de los ríos. El beneficio húmedo de un kilogramo de café verde provoca, mediante la generación de las aguas de lavado y despulpado, una contaminación equivalente a la generada por 5,6 personas adultas durante un día.

En este sentido, disminuir el uso de agua en esta etapa de la cadena sería ideal para disminuir el impacto ambiental ocasionado tanto por los desperdicios arrojados a los ríos, como por el uso excesivo del agua. Sin embargo, no existe otra manera de realizar este procedimiento y de hecho, si se disminuyera el gasto del recurso hídrico, no se produjera el café con calidad, buen aroma, suave y saludable para el consumo humano. Lo anterior implica que una disminución en el impacto que genera el agua en el beneficio húmedo, perjudica la obtención de un producto de mayor calidad y apto para su consumo.

Ahora, lo que se recomienda para disminuir este impacto, es usar unos pozos que sirven como tratamiento para las aguas mieles, lo cual hace que estas sean revertidas a los ríos de una forma más limpia y segura en términos ambientales. Así, para disminuir este impacto a través de la construcción de los pozos, se necesita de una inversión que no es sustancial versus los beneficios ambientales y de sostenibilidad que se obtienen con su utilización; además de que no se incrementa o perjudica otro impacto dentro de la matriz.   

·      Beneficio húmedo – desperdicios: La pulpa del café que resulta del beneficio, ha sido depositada en las corrientes de agua, lo que genera un aumento considerable de la demanda bioquímica de oxígeno, aumento de la carga de sólidos totales, incremento en la temperatura del agua, generación de olores y pérdida de la calidad visual.

Para disminuir el impacto generado por los desperdicios se puede reducir el volumen de materia orgánica, no vertiéndolo a los ríos, sino llevándolos hasta un botadero de basuras no tan alejado de la hacienda en donde se cultiva y procesa el café orgánico. No obstante, en este caso en particular, por un lado, también se produciría un impacto en el precio final del producto, el cual de por sí ya es bastante elevado y por tanto, podría tener repercusiones en términos de accesibilidad para su consumo dado que se debe asumir el costo de transporte de los desperdicios hasta el botadero. Por el otro lado, se pasa de un problema a otro, pues los desperdicios no se vierte en los ríos, pero sí generan contaminación de suelos, aguas y del aire (el humo, polvo, los olores) al colocarlos en el botadero (López, Sierra, & Ortiz). De esta manera, es posible concluir sobre este impacto que no es posible generar un óptimo real en el manejo de los desperdicios, debido a que en cualquier caso genera un impacto sobre el medio ambiente. 

·      Distribución – salud: Se generan gases de efecto invernadero, lo que a su vez contribuye con el calentamiento global y el cambio climático.

Tratar de disminuir este impacto a través de la utilización de otro tipo de medio de distribución, sería extremadamente costoso para la producción del café orgánico (como por ejemplo a través del uso de carros eléctricos). Adicionalmente, en el mundo globalizado, el consumo de petróleo y sus derivados es bastante alto, y la industria funciona por medio de este recurso no renovable. Así, por lo menos hoy en día y por ahora, no es posible disminuir este impacto porque sería encontrar otro medio de transporte que podría ser excesivamente costoso e inviable para la producción de café orgánico.

2. Redefinir lo que significa equidad en el contexto de sus productos o servicios.

·         Cultivo/recolección – equidad: Los cultivos de café orgánico están destinados a generar equidad dentro de la población caficultora. Uno de los mercados a los que pertenece es precisamente mercados justos. El valor de este, permite que se remunere equitativamente a los caficultores por su labor.

·         Consumo – equidad: el café orgánico no genera ni equidad ni desigualdad en el consumo, dado que lo que se da como consecuencia de su alto precio, es una barrera a la entrada en el mercado pues está enfocado en nichos de mercado con mediano y alto poder adquisitivo.

Bibliografía

López, M., Sierra, C., & Ortiz, K. (s.f.). Los residuos inundan una sociedad sin conciencia ambiental. Bogotá: Fundación Universitaria Monserrate.

Salida de campo No. 4

Salida de campo No. 3 (Correcciones)

1.    Escala global y local del producto

    De manera general, los productos orgánicos, ecológicos o “verdes” han adquirido una creciente relevancia a nivel mundial durante los últimos años, destacándose los movimientos e iniciativas de países europeos, Estados Unidos, Japón y Australia (Instituto Humbolt, 2002). Esta dinámica no ha sido ajena para el caso del café, que cuenta con una de las mayores tasas de crecimiento de demanda dentro del mercado orgánico, alcanzándose en la pasada década porcentajes de incrementos anuales entre el 10 y el 30% (Muñoz, 2013).

   Pese a este crecimiento, las cantidades de café orgánico comercializadas siguen siendo bajas: se estima que este producto representa tan sólo entre el 1% y 2% del mercado mundial de cafés especiales (Muñoz, 2013). Para el 2003, la producción de café orgánico fue de cerca de 1 millón de sacos de 60 kilos, contexto en el que Colombia se constituye como el quinto productor y exportador de café orgánico en el mundo, después de México, Perú, Brasil y Guatemala (Farfán, 2006). Para este mismo periodo, la participación del país correspondía a una producción de 52.717 sacos de 60 kg, de los cuales se exportó el 99% (52.200 sacos). Los principales destinos son Estados Unidos, Europa, Japón y Canadá (Farfán, 2006).

Fuente: (Farfán, 2006)

A nivel local se encuentra una tendencia similar. A pesar de que el consumo de café orgánico no es masivo, se ha comenzado a evidenciar un creciente interés en el mismo. Es necesario partir del hecho que Colombia cuenta con un consumo de café convencional bajo, equivalente a la mitad de la cantidad consumida en otros países exportadores de Suramérica (Federación Nacional de Cafeteros, 2010).  En este contexto, el café orgánico cuenta aún con poco espacio en el país. Muestra de ello es que los cafés superiores y el tipo gourmet (de los que hacen parte los cafés orgánicos), tienen el 2% del volumen de venta en tiendas especializadas y supermercados. “Esta tendencia introducida por las tiendas especializadas ha sido apoyada por los grandes supermercados que llegan al grupo de conocedores de café” (Portafolio, 2013).

2. Variación en el consumo entre países, regiones y clases sociales.

Consumo por clases sociales

   A pesar del creciente boom del café orgánico, son los consumidores educados,  informados y prósperos aquellos que en su mayoría consumen este tipo de café, puesto que tienen una preferencia por un producto cultivado de forma responsable, que garantice un bajo impacto ambiental y que contribuya al desarrollo social de las comunidades que lo cultivan. Adicionalmente, este consumidor ve el café orgánico como una alternativa más saludable.

  De igual manera, un estudio del Instituto Alexander Von Humboldt acerca de la disposición de los consumidores a la compra de productos ecológicos y sensibilidad de precios “madera y café”, encontró que 73% de las personas de estratos medios, medio alto y alto, están dispuestos a comprar productos ecológicos si tienen la certeza que están contribuyendo a la conservación del medio ambiente (Instituto Humbolt, 2002).   

Dado que el café orgánico Mesa de los Santos tiene un alto costo en Colombia si se compara con otros cafés orgánicos y con los cafés convencionales, aquellos  que deciden comprar este producto son consumidores para quienes el precio no es una variable determinante en la decisión de compra.

  

 Consumo en el interior del país

Mesa de Los Santos distribuye el diez por ciento de la producción de su café en almacenes como Carulla, Éxito y Carrefour (Jumbo). El total de libras que vende entre los tres almacenes no supera las tres mil libras al mes (RUIZ, 2012). Una venta muy pequeña en comparación con otras marcas de café. De acuerdo Oswaldo Acevedo, director de la marca, el principal problema u obstáculo que enfrenta su empresa, no es el alto precio de su café, sino las costumbres arraigadas de los colombianos, que siempre consumen la misma marca. Una libra de café de Mesa de Los Santos en Colombia cuesta $27. 500 pesos, más de 4 veces el valor de una libra de café convencional.

  Otras razones para el bajo consumo de café Mesa de los Santos podrían hallarse en dos particularidades de la comercialización de café en Colombia: por una parte, se ha encontrado que la radio y la televisión son los medios que más han pautado las marcas de café, destacándose Café Sello Rojo y Café Águila Roja (Revista PyM, 2013), ambos cafés convencionales de baja calidad y costo; y por otra parte, la tienda tradicional es la que continúa registrando un mejor comportamiento y se consolida como el canal predilecto para los colombianos.

   Se trata, entonces, de un producto que a nivel local aún cuenta con un espacio limitado dado el posicionamiento de marcas más económicas, de menor calidad y por tanto, más asequibles para una mayoría de colombianos de bajos ingresos. 

Consumo internacional del café

La venta internacional del café Mesa de los Santos se da principalmente en aquellos países que se caracterizan por consumir en mayor medida productos orgánicos. Así pues, el café Mesa de los Santos se comercializa en mayor proporción en Canadá, Estados Unidos, Noruega y Japón. “Uno de sus clientes más importantes es una importadora de café en Japón. Su nombre es Kanematsu Corporation y se lleva el 40 por ciento del café que se produce en la finca de Santander” (RUIZ, 2012).

Sus demás clientes internacionales, Canadá, Estados Unidos y Noruega, compran el 50 por ciento de la producción. La preferencia de los extranjeros por este café es debida al cuidadoso proceso de elaboración. Éste es un café ciento por ciento orgánico sin necesidad de utilizar químicos (RUIZ, 2012).

3. Problemáticas sociales, ambientales, económicas o políticas asociadas directa o indirectamente con el producto

“El mayor problema que afronta el café orgánico es la baja demanda por el  desconocimiento o errónea información que se tiene de él. La falta de información limita considerablemente la buena disposición del consumidor en incurrir en mayores costos” (Diaz & Avila  2002).

AMBIENTAL	A pesar que es un sistema productivo que minimiza su impacto ambiental, aún persisten efectos de huella ecológica e hídrica (Ver figura 1) (Universidad autónoma de México 2012).      Se puede generar deforestación por la expansión del sistema productivo (Huella de carbono). Fuente: Universidad Nacional Autónoma de México, 2012
SOCIAL	Aunque estas prácticas pretenden generar mayores beneficios sociales, en la actualidad los productores de café orgánico se están diversificando, involucrándose con otros productos y reduciendo la oferta al mercado debido a problemas económicos del sector  (Giovannucci. 2001).      Las inversiones son altas, por lo cual los pequeños productores no pueden transformar sus sistemas convencionales. Especialmente en regiones vulnerables, estos se ven obligados con frecuencia a contemplar alternativas como la ganadería o la sustitución por otros cultivos cuyo impacto puede ser mucho más negativo para el medio   ambiente que los cultivos de café sin certificación ambiental (Fundación Café Forestal et al. 2006, Giovannucci. 2001) .      El café orgánico cuenta con propiedades benéficas para la salud. Este protege la salud humana dado el  alto contenido de minerales, proteínas, lípidos, carbohidratos ácidos y taninos. No obstante, consumido en exceso puede generar intoxicación y dependencia, dada la cafeína que se encuentra en sus frutos  (Giovannucci. 2001).
ECONÓMICO	Se presenta eventuales sobreproducciones por la entrada de nuevos países productores orgánicos en otros lugares del mundo. (Fundación Café Forestal et al. 2006)       Una fluctuación de los precios y altos costos del proceso de la certificación hacen que el apoyo estatal sea necesario (subsidios), para ayudar a mitigar el impacto económico del inicio o durante el proceso de transición entre el convencional y el orgánico.       La condición de cumplir con las normas y estándares establecidos por las respectivas agencias certificadoras, genera que los productores incurran en costos adicionales de tiempo y dinero, los cuales llevan a limitar estas iniciativas por parte de los productores con poco capital (Giovannucci. 2001)
POLÍTICO	No existen políticas que incentiven y motiven a nuevos productores y sus familias a vincularse a estos sistemas, y/o transformase de las prácticas convencionales a las orgánicas. (Fundación Café Forestal et al. 2006 )        Existe poca o insuficiente gestión empresarial que permita integrar y construir una política como sector.       La poca organización como sector que facilite el logro de financiamiento para mantener las fincas en los períodos críticos. (Fundación Café Forestal et al. 2006)

  

4. Diferencias en la forma en que las compañías implementan la estrategia de marketing en segmentos de alto nivel social vs. Segmentos emergentes

   La estrategia de marketing que ofrecen las compañías de café orgánico y en especial el Café Mesa de los Santos, va dirigida hacia un público objetivo homogéneo y que está a la vanguardia de los retos del marketing sostenible. El consumidor de este tipo de café hace parte de un segmento de alto nivel social en donde se caracteriza por estar interesados en: su bienestar y salud; el cuidado y protección del medio ambiente; alta valoración del aroma y sabor de un buen café, y además, son personas que tienen entre media y alta capacidad económica para adquirir este producto.

Entonces, lo que hace Mesa de los Santos para satisfacer las necesidades de su cliente, es entregarle un producto que contiene todo ese valor y características particulares que son importantes para sus consumidores. Para lograrlo, no se percibe una diferenciación entre el marketing que realizan para segmentos de alto nivel social vs. segmentos emergentes, dado que la estrategia de marketing de la compañía está solamente dirigida a un segmento del mercado que se ubica en un nivel social alto. En efecto, este tipo de consumidor se podría asociar a los denominados “voluntarios simplificadores”, los cuales forman parte de un grupo de personas que se preocupan por realizar un consumo sostenible, responsable ambientalmente y que le dan un alto valor a su crecimiento personal (habilidades intelectuales, creatividad, entre otros) (ver: (McDonald, Oates , Young , & Hwang, 2006).

Ahora bien, es posible percibir unas barreras a la entrada para segmentos emergentes que están relacionadas no sólo con el precio del café orgánico, sino también con la imagen y la falta de información y de publicidad que impiden obtener un conocimiento más exacto acerca de las bondades de este café:

-  Algunos consumidores no conocen el destino y/o uso del precio adicional que se paga por este tipo de café y aunque se piensa que va dirigido a la sostenibilidad de la producción y por ende a los propios productores, “en el mercado orgánico las primas son más altas a nivel minorista que a nivel productor” (Sinclair, Durevall , & Julca Otiniano, 2007, pág. 16).

-  Existe un desconocimiento sobre el significado de las certificaciones y sobre su papel a la hora de generar valor al producto. Algunas de ellas resultan incomprensibles, generales e imprecisas por lo que son difíciles de explicar a los consumidores” (Sinclair, Durevall , & Julca Otiniano, 2007, pág. 24).

-  El Café Mesa de los Santos utiliza como medio principal de promoción, divulgación y de venta en Colombia su página web. No hay un comercial circulando por la televisión y/o publicidad impresa por los periódicos que les permita llegar a más segmentos de la población, por lo que es posible concluir que están concentrados en un consumidor específico y fiel a la marca.  

-  Los canales de distribución utilizados para el café orgánico son restringidos a la hora de involucrar a otro tipo de consumidores, pues solo se comercializan en supermercados y en tiendas on-line y no en las tiendas en donde la mayoría de los consumidores de café adquieren este producto. 

Bibliografía

Daniele Giovannucci. 2001. Encuesta sobre café sustentable en el mercado de especialidad de América del Norte. Summit Foundation,  Nature Conservancy, Comisión para la Cooperación Ambiental de América del Norte, Asociación Estadounidense del Café de Especialidad, Banco Mundial. 32 pp

Diaz J, A., Avila L. 2002. Estudio para la comercialización del café orgánico procesado para los estratos medio, medio alto y alto en la ciudad de Bogotá, Instituto de Investigaciones de Recursos Biológicos Alexander von Humboldt, Bogotá, Colombia. 37 pp

Farfán, F. (2006). Cafés especiales. Cenicafé.

Federación Nacional de Cafeteros. (9 de marzo de 2010). Cadena cafeteria quiere aumentar 30% el consumo de café en seis años. Recuperado el 2013 de septiembre de 24, de http://www.federaciondecafeteros.org/particulares/es/sala_de_prensa/detalle/toma_cafe_programa_de_promocion_de_consumo_de_cafe_de_colombia/

Instituto Humbolt. (2002). Estudio para la comercialización de café orgánico procesado en los estratos medio y alto en la ciudad de Bogotá. Bogotá.

McDonald, S., Oates , C., Young , W., & Hwang, K. (2006). Toward sustainable consumption: researching voluntary simplifiers. Psychology & Marketing, 23, 515-534.

Muñoz, M. (2013). Forum del Café. Recuperado el 25 de Septiembre de 2013, de El Mercado del Café Organico: http://www.forumdelcafe.com/pdf/F_11-Organico.pdf

Portafolio. (3 de marzo de 2013). Los dilemas cafeteros. Recuperado el 24 de septiembre de 2013, de http://www.portafolio.co/opinion/los-dilemas-cafeteros

Revista PyM. (27 de junio de 2013). Un análisis del consumo de café en Colombia.Recuperado el 24 de septiembre de 2013, de http://www.revistapym.com.co/destacados/verdad-acerca-cafe-colombia-oferta-demanda-publicidad-consumo

http://www.minambiente.gov.co//contenido/contenido.aspx?conID=3661&catID=873

http://www.biotrade.org/nationalCOLOM4.asp

Sinclair, K., Durevall , D., & Julca Otiniano, A. (2007). Ganándose la vida con el café (Café convencional vs café sostenible). Recuperado el 12 de 10 de 2013, de Universidad Nacional Agraria La Molina : lamolina.edu.pe

http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/mucho_mas_que_una_bebida/cafe_y_medio_ambiente/ Consultado 13 de Octubre.

Fundación Café Forestal, VECO Costa Rica  y CEDECO 2006.  Memorias del Primer encuentro  de productores orgánicos de café. Realizado los días 29 y 30 de marzo del 2006. Miembros de  La Alianza, Coope el Dos y Coopemontes de Oro

Salida de Campo 3

Escala global y local del producto

De manera general, los productos orgánicos, ecológicos o “verdes” han adquirido una creciente relevancia a nivel mundial durante los últimos años, destacándose los movimientos e iniciativas de países europeos, Estados Unidos, Japón y Australia (Instituto Humbolt, 2002). Esta dinámica no ha sido ajena para el caso del café.

Para el 2003, la produccion de café orgánico es de cerca de 1 millón de sacos de 60 kilos, contexto en el que Colombia se constituye como el quinto productor y exportador de café orgánico en el mundo, después de México, Perú, Brasil y Guatemala (Farfán, 2006). En 2010 la participación del país correspondía a una producción de 52.717 sacos de 60 kg, de los cuales se exportó el 99% (52.200 sacos). Los principales destinos son Estados Unidos, Europa, Japón y Canadá (Farfán, 2006).

  Fuente: (Farfán, 2006)

A nivel local se encuentra una tendencia similar. A pesar de que el consumo de café orgánico no es masivo, se ha comenzado a evidenciar un creciente interés en el mismo. Es necesario partir del hecho que Colombia cuenta con un consumo de café convencional bajo, equivalente a la mitad de la cantidad consumida en otros países exportadores de Suramérica (Federación Nacional de Cafeteros, 2010).  En este contexto, el café orgánico cuenta aún con poco espacio en el país. Muestra de ello es que  los cafés superiores y el tipo gourmet (de los que hacen parte los cafés orgánicos), tienen el 2 por ciento del volumen de venta en tiendas especializadas y supermercados. “Esta tendencia introducida por las tiendas especializadas ha sido apoyada por los grandes supermercados que llegan al grupo de conocedores de café” (Portafolio, 2013).

La razón de lo anterior podría hallarse en dos particularidades de la comercialización de café en Colombia: por una parte, se ha encontrado que la radio y la televisión son los medios que más han pautado las marcas de café, destacándose Café Sello Rojo y Café Águila Roja (Revista PyM, 2013), ambos cafés convencionales de baja calidad y costo; y por otra parte, la tienda tradicional es la que continúa registrando un mejor comportamiento y se consolida como el canal predilecto para los colombianos.

Se trata, entonces, de un producto que a nivel local aún cuenta con un espacio limitado dado el posicionamiento de marcas más económicas, de menor calidad y por tanto, más asequibles para una mayoría de colombianos de bajos ingresos. 

Variación en el consumo entre países, regiones y clases sociales.

En los últimos años, el mercado mundial de los productos orgánicos ha sido protagonista de un boom, y el café orgánico no ha quedado exento de esta tendencia (Muñoz, 2013). Este producto representa una de las mayores tasas de crecimiento de demanda dentro del mercado orgánico, alcanzándose en la pasada década porcentajes de incrementos anuales entre el 10 y el 30% (Muñoz, 2013).

No obstante lo anterior, son los consumidores educados,  informados y prósperos aquellos que en su mayoría consumen este tipo de café, puesto que tienen una preferencia por un producto cultivado de forma responsable, que garantice un bajo impacto ambiental y que contribuya al desarrollo social de las comunidades que lo cultivas. Adicionalmente, este consumidor ve el café orgánico como una alternativa más saludable. Actualmente, el mercado del café orgánico representa entre el 1% y 2% del mercado mundial de cafés especiales (Muñoz, 2013).

De igual manera, un estudio del Instituto Alexander Von Humboldt acerca de la disposición de los consumidores a la compra de productos ecológicos y sensibilidad de precios “madera y café”, encontró que 73% de las personas de estratos medios, medio alto y alto, están dispuestos a comprar productos ecológicos si tienen la certeza que están contribuyendo a la conservación del medio ambiente (Instituto Humbolt, 2002).   

Dado que el café orgánico Mesa de los Santos tiene un alto costo en Colombia si se compara con otros cafés orgánicos y con los cafés convencionales, aquellos  que deciden comprar este producto son consumidores para quienes el precio no es una variable determinante de la decisión de compra.

El café Mesa de los Santos se vende principalmente en Canadá, Estados Unidos, Noruega y Japón. “Uno de sus clientes más importantes es una importadora de café en Japón. Su nombre es Kanematsu Corporation y se lleva el 40 por ciento del café que se produce en la finca de Santander” (RUIZ, 2012)

Sus demás clientes internacionales, Canadá, Estados Unidos y Noruega, compran el 50 por ciento de la producción. La preferencia de los extranjeros por este café es debida al cuidadoso proceso de elaboración. Éste es un café ciento por ciento orgánico sin necesidad de utilizar químicos (RUIZ, 2012).

El panorama de las ventas en Colombia es diferente. Mesa de Los Santos distribuye el diez por ciento de la producción de su café en almacenes como Carulla, Éxito y Carrefour. El total de libras que vende entre los tres almacenes no supera las tres mil libras al mes (RUIZ, 2012). Una venta muy pequeña en comparación con otras marcas de café. De acuerdo Oswaldo Acevedo, director de la marca, el principal problema u obstáculo que enfrente su empresa, no es el alto precio de su café, sino las costumbres arraigadas de los colombianos, que siempre consumen la misma marca. Una libra de café de Mesa de Los Santos en Colombia cuesta $27. 500 pesos, más de 4 veces el valor de una libra de café convencional.

Problemáticas sociales, ambientales, económicas o políticas asociadas directa o indirectamente con el producto

El mayor problema que afronta el café orgánico es la baja demanda por el  desconocimiento o errónea información que se tiene de él. La falta de información limita considerablemente la buena disposición del consumidor en incurrir en mayores costos, siendo que esta invirtiendo en  procesos de largo plazo necesarios para apoyar la producción orgánico (Diaz & Avila  2002).

Muchos de los problemas se presentan es a nivel productivo, más que en la etapa de comercialización. La actividad debe ser económica, social y ambientalmente rentable no solo para sobrevivir sino para vivir con dignidad. No existen políticas que incentiven y motiven a los productores y sus familias a vincularse a estos sistemas. Existe poca o Insuficiente gestión empresarial que permita integrar y construir una  política como sector. A nivel social, la poca organización como sector que facilite el logro de financiamiento para mantener las fincas en los períodos críticos.  

Ambientalmente, el calentamiento global, está generando cambios climáticos que alteran el ciclo productivo, la rentabilidad y sostenibilidad de las áreas de producción, reduciéndose en área de cultivo y/o generando que los productores migren hacia otros sistemas. En la actualidad los productores de café orgánico se están diversificando, involucrándose con otros productos y reduciendo la oferta al mercado. El tema de la broca sigue siendo problemas tanto para el convencional como el orgánico. A nivel económico se presenta eventuales sobreproducciones porque entran nuevos países productores y crece la producción orgánica en otros lugares. Una fluctuación de los precios y altos costos del proceso de la certificación hacen que el apoyo estatal sea necesario, para ayudar a mitigar el impacto económico del inicio o proceso de transición entre el convencional y el orgánico.

La condición de cumplir con las normas y estándares establecidos por las respectivas agencias certificadoras, genera que los productores incurran en costos adicionales de tiempo y dinero los cuales llevan a limitar estas iniciativas por parte de los productores con poco capital.

Diferencias en la forma en que las compañías implementan la estrategia de marketing en segmentos de alto nivel social vs. Segmentos emergentes

La estrategia de marketing que ofrecen las compañías de café orgánico y en especial el Café Mesa de los Santos, denota un público objetivo homogéneo y que está a la vanguardia de los retos del marketing sostenible. El consumidor de este tipo de café hace parte de un segmento emergente en donde se caracteriza por estar interesados en: su bienestar y salud; el cuidado y protección del medio ambiente; alta valoración del aroma y sabor de un buen café, y además, son personas que tienen entre media y alta capacidad económica para adquirir este producto.

Entonces, lo que hace Mesa de los Santos para satisfacer las necesidades de su cliente, es entregarle un producto que contiene todo ese valor y características particulares que son importantes para sus consumidores. Para lograrlo, no se percibe una diferenciación entre el marketing que realizan para segmentos de alto nivel social vs. segmentos emergentes, dado que la estrategia de marketing de la compañía está solamente dirigida a un segmento del mercado que se ubica en un nivel social alto. En efecto, este tipo de consumidor se podría asociar a los denominados “voluntarios simplificadores”, los cuales forman parte de un grupo de personas que se preocupan por realizar un consumo sostenible, responsable ambientalmente y que le dan un alto valor a su crecimiento personal (habilidades intelectuales, creatividad, entre otros) (ver: (McDonald, Oates , Young , & Hwang, 2006).

Así, al ser calificado el Café Mesa de los Santos como un bien altamente apreciado por este nicho de mercado, su precio también es el resultado del valor que le otorga el cliente al mismo. En el mercado mundial este café es reconocido y valorado por tener 5 certificaciones internacionales sobre responsabilidad ambiental, lo que sin duda representa su carta de presentación en el mercado internacional, les permite un mayor posicionamiento en la marca y también, estar ubicados entre los más caros y valorados del mundo.

Ver: http://www.youtube.com/watch?v=kT5GDVavfT8

Bibliografía

Diaz J, A., Avila L. 2002. Estudio para la comercialización del café orgánico procesado para los estratos medio, medio alto y alto en la ciudad de Bogotá, Instituto de Investigaciones de Recursos Biológicos Alexander von Humboldt, Bogotá, Colombia. 37 pp

Farfán, F. (2006). Cafés especiales. Cenicafé.

Federación Nacional de Cafeteros. (9 de marzo de 2010). Cadena cafeteria quiere aumentar 30% el consumo de café en seis años. Recuperado el 2013 de septiembre de 24, de http://www.federaciondecafeteros.org/particulares/es/sala_de_prensa/detalle/toma_cafe_programa_de_promocion_de_consumo_de_cafe_de_colombia/

Instituto Humbolt. (2002). Estudio para la comercialización de café orgánico procesado en los estratos medio y alto en la ciudad de Bogotá. Bogotá.

McDonald, S., Oates , C., Young , W., & Hwang, K. (2006). Toward sustainable consumption: researching voluntary simplifiers. Psychology & Marketing, 23, 515-534.

Muñoz, M. (2013). Forum del Café. Recuperado el 25 de Septiembre de 2013, de El Mercado del Café Organico: http://www.forumdelcafe.com/pdf/F_11-Organico.pdf

Portafolio. (3 de marzo de 2013). Los dilemas cafeteros. Recuperado el 24 de septimebre de 2013, de http://www.portafolio.co/opinion/los-dilemas-cafeteros

Revista PyM. (27 de junio de 2013). Un análisis del consumo de café en Colombia.Recuperado el 24 de septiembre de 2013, de http://www.revistapym.com.co/destacados/verdad-acerca-cafe-colombia-oferta-demanda-publicidad-consumo

http://www.minambiente.gov.co//contenido/contenido.aspx?conID=3661&catID=873

http://www.biotrade.org/nationalCOLOM4.asp